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企業(yè)品牌個性的認知因素
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雖然企業(yè)品牌個性和人格特點可能具有一些相似的概念，但是它們形成的過程卻不同。人格特點的認知基于個體行為、實體特征、態(tài)度、信仰和人口統(tǒng)計特征，相反，對企業(yè)品牌個性特點的認知是基于消費者與企業(yè)品牌直接或間接的接觸而形成的。影響企業(yè)品牌個性的認知與多種因素相關，其中既包括與產品有關的，也包括與產品無關的。

除個性特征以外，企業(yè)品牌個性還要包括人口統(tǒng)計特征，如性別、年齡、階級等。與人格特征類似，這些人口統(tǒng)計特征也直接源自于企業(yè)品牌使用者的形象、雇員和產品背書人，也間接源自于與其他企業(yè)品牌的聯(lián)系。例如，受獨特的使用者形象驅使，奧迪TT被認為是女性的，而奧迪A8被認為是男性的。西裝被認為是開放的，而中山裝被認為是保守的。

這與人的生產方式、習俗密切相關。生活方式是個性的外顯成分之一。研究生活方式的一種常用方法叫心理圖示法。這種方法可以把對消費者生活方式質的分析與描述轉變?yōu)榱康姆治?，從而制定出市場細分的標準。心理圖示多以問卷形式進行，即通過各種陳述句，讓受訪者表態(tài)(是或否)。這里介紹一種最常用的AIO模型。該模型主要從三個維度來測量消費者的生活方式，即活動(activities)，如消費者的工作、業(yè)務消遣、休假、購物、體育、款待客人等；興趣(interests)，如消費者對家庭、服裝流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見(opinion)，如消費者對自己、社會問題、政治、經濟、產品、文化、教育、將來的問題等的意見。AIO模型首先將三個維度的內容編成可操作的陳述句，如表5—3所述的條目。表5—4是用依該模型測得的現(xiàn)代美國婦女的生活方式。





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