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企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的載體

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)需要一定的承載物，這一承載物主要包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及產(chǎn)品或服務(wù)的提供者及使用者。

1．產(chǎn)品或服務(wù)

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)最核心的載體是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。消費(fèi)者更多的是通過體驗(yàn)企業(yè)品牌所涌蓋的產(chǎn)品或服務(wù)來對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行感知與評(píng)價(jià)的。產(chǎn)品或服務(wù)是推出企業(yè)品牌形象的主要載體，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的傳播與動(dòng)作做得再好，最終也必須通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)與體驗(yàn)來認(rèn)同。沒有產(chǎn)品，沒有服務(wù)，沒有實(shí)在的感受物，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)就是空洞無物的，難以在消費(fèi)者頭腦中留下深刻印象，更不用說能被立即識(shí)別或產(chǎn)生情感聯(lián)系了。另外，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的豐富與發(fā)展也依賴于新的產(chǎn)品與服務(wù)的推出，沒有產(chǎn)品的推陳出新和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)難以進(jìn)一步發(fā)展。但創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)必須與消費(fèi)者的價(jià)值觀相一致，否則將導(dǎo)致徒勞無功。20世紀(jì)40年代，西方人以喝豆咖啡或新鮮咖啡為習(xí)慣，喝時(shí)需要配料，還要經(jīng)過專門用具煮沸、過濾等一系列操作，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)事。如果能研制一種即沖即飲的速溶咖啡，一定能適合消費(fèi)者生活節(jié)奏加快、省時(shí)間、省精力的需要，具有省時(shí)又省事的獨(dú)特性，廠家期望通過廣告訴求占領(lǐng)咖啡市場。結(jié)果大大出乎意料，主婦們對(duì)它表現(xiàn)冷淡，市場效果平平。后來經(jīng)過心理學(xué)家精心而巧妙的研究發(fā)現(xiàn)，原來當(dāng)時(shí)美國社會(huì)家庭主婦以操持家務(wù)為己任。否則，就會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)懶惰的、揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家的主婦。而速溶咖啡以其產(chǎn)品獨(dú)特性的訴求，恰與主婦們當(dāng)時(shí)的價(jià)值觀相沖突。這就是當(dāng)時(shí)家庭主婦冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)，這個(gè)案例告訴我們，產(chǎn)品價(jià)值不僅表現(xiàn)在實(shí)物本身的物理特性上，而且更多地體現(xiàn)在適合消費(fèi)者行為特性或心理因素上。

2．產(chǎn)品的提供者

企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的第二個(gè)重要載體是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，這包括兩個(gè)層面：作為整體的企業(yè)層面和作為個(gè)體的員工層面。

首先，對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)整體就是其所消費(fèi)企業(yè)品牌的提供者，Li'Arl人民電器的提供者首先是人民集團(tuán)，而非某一個(gè)人民集團(tuán)的零售商。這一層面的載體帶給消費(fèi)者的是一種無形的影響，企業(yè)形象在這一層面發(fā)揮了重要作用。企業(yè)一貫帶給消費(fèi)者的印象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其所屬企業(yè)品牌的形象的認(rèn)知。

其次，企業(yè)內(nèi)部所有能跟消費(fèi)者進(jìn)行一線接觸的微觀個(gè)體如銷售人員、維修人員、零售點(diǎn)等都是企業(yè)產(chǎn)品的直接提供者。這一層面的載體帶給消費(fèi)者的是一種有形的影響，消費(fèi)者通過實(shí)實(shí)在在地與這些直接提供者的接觸來認(rèn)識(shí)、理解并詮釋企業(yè)的品牌形象系統(tǒng)。

3．產(chǎn)品的使用者

產(chǎn)品或服務(wù)的使用者是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的第三個(gè)載體。如果給你一幅圖片，圖片上是一輛車，讓你進(jìn)行企業(yè)品牌形象系統(tǒng)聯(lián)想，你可能會(huì)根據(jù)車本身的外型、構(gòu)造等來進(jìn)行聯(lián)想；如果仍然是這幅圖片，不同的是多了一行字“長江集團(tuán)李嘉誠的車”，再來進(jìn)行企業(yè)品牌形象系統(tǒng)聯(lián)想，你會(huì)聯(lián)想到什么呢?身份、地位、品質(zhì)……這就是產(chǎn)品的使用者對(duì)于企業(yè)品牌形象系統(tǒng)塑造的重要意義。

菲利普·科特勒認(rèn)為：一個(gè)好的企業(yè)品牌應(yīng)該能向消費(fèi)者傳達(dá)出其使用者的特質(zhì)。由此引申，產(chǎn)品的使用者是企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的重要載體，即產(chǎn)品的使用者的身份、特點(diǎn)等可以影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的認(rèn)知。

標(biāo)簽：廣元衡水玉溪三亞昌都德宏隴南安徽

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的載體》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),品牌,形象,系統(tǒng),的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。