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企業(yè)品牌美譽度
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企業(yè)品牌的美譽度是指企業(yè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對于企業(yè)品牌知名度這個量的指標而言，企業(yè)品牌美譽度是一個質(zhì)的指標，只有建立在美譽度基礎上的企業(yè)品牌知名度才能真正形成企業(yè)品牌資產(chǎn)。

(一)企業(yè)品牌美譽度的形成

企業(yè)品牌美譽度的資產(chǎn)體現(xiàn)在“口碑效應”上，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳白‘，引發(fā)源源小斷的銷售。一些調(diào)查報告顯示由口頭信息所引起的購買次數(shù)3倍于廣告引起的購買次數(shù)；口頭信息的影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、報紙和雜志廣告的7倍。企業(yè)品牌的美譽度越高，“口碑效應”就越明顯，企業(yè)品牌的資產(chǎn)價值也就越高。

(二)企業(yè)品牌美譽度的測量

企業(yè)品牌美譽度的測量包括公眾美譽度、社會美譽度和行業(yè)美譽度三方面。因為行業(yè)內(nèi)部影響因素比較復雜，所以行業(yè)美譽度只作為參考，應重點對公眾美譽度和社會美譽度進行考察。

1．公眾美譽度的測量

企業(yè)品牌的公眾美譽度可以用簡單測量法和復合測量法來考察。

(1)簡單測量法：運用一項指標對企業(yè)品牌美譽度進行的測量。其計算方法為：

公眾美譽度=對該企業(yè)品牌持贊譽態(tài)度的人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)*100%

(2)復合測量法：運用多項指標對企業(yè)品牌美譽度進行總加測量。即根據(jù)對企業(yè)品牌的特征研究，提出若二F測量指標，將這些指標及其取值錄入問卷，根據(jù)回答結(jié)果，計算總和分數(shù)，可以得出該企業(yè)品牌的復合美譽度。

運用復合測量法研究企業(yè)品牌美譽度的關鍵步驟是設計出具體的測量指標。下列項目可作為測量指標的參考：技術；研究開發(fā)力；對待消費者投訴；企業(yè)規(guī)模；就業(yè)偏好；新鮮感；信賴感；形象；國際競爭力；公司風氣；經(jīng)營者作風；對消費者服務；銷售網(wǎng)絡；股票購買力；對社會的貢獻；產(chǎn)品喜歡度等。

在實際調(diào)查中，可以根據(jù)需要設計指標。每一項指標的取值，可以使用兩級、三級和五級，根據(jù)回答者的實際得分計算出結(jié)果，該結(jié)果可以是一個絕對數(shù)，也可以換算成相對數(shù)(百分數(shù))。

2．社會美譽度的測量

企業(yè)品牌的社會美譽度是通過大眾傳播媒體對企業(yè)品牌報道的性質(zhì)來考察，它以正面積極報道占總報道量的比重來表示。其計算方法為：

社會美譽=正面?zhèn)鞑ゴ螖?shù)/媒體傳播總量*100%

例如，某企業(yè)品牌被大眾傳播媒體報道的次數(shù)為1000次，其中500次為正面積極的報道，那么，該企業(yè)品牌的社會美譽度就是500／1000 X 100％=50％．


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