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品脾經(jīng)理制的實(shí)施

企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后，品牌經(jīng)理應(yīng)首先在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上提交新產(chǎn)品研制開發(fā)的意向書；在意向書中，應(yīng)概括出當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和機(jī)會(huì)、具體的產(chǎn)品概念(功能、包裝等)、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及大致的時(shí)間進(jìn)程表等。意向書經(jīng)過總經(jīng)理批準(zhǔn)后即發(fā)給產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門進(jìn)行討論，品牌經(jīng)理根據(jù)各部門討淪的結(jié)果，提出產(chǎn)品開發(fā)建議。在建議書中，品牌經(jīng)理組織有關(guān)人員進(jìn)行可行性研究，若能通過可行性研究，品牌經(jīng)理就著手編制產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，確定產(chǎn)品生產(chǎn)要求，分給各職能部門執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息變化，及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃①。品牌經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著關(guān)鍵的作用，他要對(duì)所管理的品牌產(chǎn)品以及產(chǎn)品成功與否負(fù)最終責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，還要關(guān)心產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品線的延伸，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

實(shí)施品牌經(jīng)理制的成功，關(guān)鍵是擁有能夠運(yùn)用智慧的品牌經(jīng)理。這里需要說(shuō)明的是品牌經(jīng)理并不僅僅指的是一個(gè)人，有時(shí)候會(huì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。必須清楚，品牌經(jīng)理在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作過程中，并不具有很大的權(quán)力，無(wú)權(quán)指揮其他部門。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作，因此，他們要盡量為別人創(chuàng)造機(jī)會(huì)，提供點(diǎn)子以期別人也對(duì)他們提供同樣的幫助。這就要求品牌經(jīng)理具有極大的智慧和創(chuàng)造力。實(shí)施品牌經(jīng)理制，企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)。

(1)從自身素質(zhì)來(lái)講，作為品牌經(jīng)理，對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里的其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們?cè)谶@方面知識(shí)的挑戰(zhàn)。在中國(guó)，寶潔白1990年就開始從中國(guó)本土的名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，他們中很多人被充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的第一線，協(xié)助品牌經(jīng)理；如果成績(jī)突出，他們就可以取而代之。美國(guó)一組織通過對(duì)在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學(xué)位，有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景。

(2)從工作職責(zé)來(lái)講，企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后，每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動(dòng)，均應(yīng)由相應(yīng)的品牌經(jīng)理通過嚴(yán)格的程序進(jìn)行管理和控制，并對(duì)所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負(fù)全責(zé)。因此，品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。從這個(gè)角度看，品牌經(jīng)理的職責(zé)有：①制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并實(shí)施；②確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；③編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)；④與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；⑤激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支持；⑥不斷搜集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的信息；⑦發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求等等。品牌經(jīng)理的職責(zé)決定了他在管理方面應(yīng)是個(gè)通才，在一些核心問題上應(yīng)是專家。從市場(chǎng)需求來(lái)講，新品牌的開發(fā)不能無(wú)的放矢，必須建立在廣泛的調(diào)研、了解消費(fèi)者需求、把握市場(chǎng)走勢(shì)的基礎(chǔ)上，不能出現(xiàn)品牌研制出來(lái)卻因缺少需求支持而胎死腹中的現(xiàn)象。這就要求品牌經(jīng)理要“吃”透市場(chǎng)、“吃”透消費(fèi)者、“吃”透品牌，全身心地投入到品牌經(jīng)營(yíng)中去。

(3)從品牌個(gè)性來(lái)講，必須建立一個(gè)區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立鮮明的品牌形象，這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象撞車，又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。要以各種方式引起消費(fèi)者的注意和興趣，利用消費(fèi)者，在消費(fèi)方面的社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)，促使其嘗試和購(gòu)買，讓新品牌一下子就扎根于消費(fèi)者之心。

(4)從公司整體來(lái)講，品牌經(jīng)理雖有相對(duì)獨(dú)立性，但又必須服從企業(yè)的整體計(jì)劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。在國(guó)內(nèi)較早引進(jìn)“品牌經(jīng)理”概念的秋水先生，在其《最后的商戰(zhàn)》中指出，每個(gè)大公司、大集團(tuán)都要思考這樣一個(gè)問題：如何在保持企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠誠(chéng)群體，為企業(yè)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間?由此可知，品牌經(jīng)理制是一個(gè)挑戰(zhàn)性舉措，品牌經(jīng)理本身就是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的工作。

國(guó)內(nèi)的品牌管理工作做的最成功的企業(yè)中，當(dāng)以上海家化的品牌經(jīng)理制度最具有代表性。上海家化是一家有著百年歷史的化妝晶生產(chǎn)企業(yè)。從一個(gè)多世紀(jì)前的廣生堂，到今天的上海家化聯(lián)合股份有限公司，她一直是中國(guó)民族化妝品行業(yè)的積極開拓者及杰出代表。作為上海家化的成功子品牌，美加凈、六神、佰草無(wú)不是中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技結(jié)晶。針對(duì)多品牌的營(yíng)銷管理需要，上海家化不失時(shí)機(jī)地建立了品牌經(jīng)理制度。它是借·鑒國(guó)外先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特點(diǎn)，逐步摸索、逐步完善的一套多品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷管理制度。

標(biāo)簽：晉中甘南包頭信陽(yáng) 龍巖唐山那曲樂山

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