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品牌文化的傳播

品牌文化是在傳播推廣中，與內(nèi)部公眾以及外部公眾互動而逐漸形成的?？梢哉f，品牌文化必須經(jīng)過傳播，才能形成。品牌文化的傳播包括內(nèi)部傳播與外部傳播。

一種成功的品牌文化首先必須滲透到每位員工的內(nèi)心深處，并使其在自己的一言一行中表現(xiàn)出來。這也就是品牌文化的內(nèi)部傳播過程。在這個傳播過程中品牌領袖通過自己的強制性影響力和非強制性影響力直接作用于每個員工。

強制性的影響力是由于品牌領袖所處的職權(quán)產(chǎn)生的影響力，這種影響力一般通過法令政策、規(guī)章制度的形式來實現(xiàn)。例如，海爾集團規(guī)定維修人員上門服務時不準在客戶家里喝水、抽煙。通過這種強制性辦法，來制約員工的言行，使之按照品牌整體的目標方向、品牌領袖的意志行事。

品牌領袖非強制性的影響力，是由于其品德、知識、才能，即個人魅力對下屬產(chǎn)生影響的力量。這種影響力是由品牌領袖自身所具有的良好素質(zhì)而自然引起的組織成員的敬佩感、敬愛感、信賴感和服從感。這樣的影響力就如同磁石的吸引力一樣，作用于無形卻十分有效。這種品牌領袖的影響力在非營利性品牌中體現(xiàn)得尤為明顯。如清華大學的歷屆校長，就是靠自身的人格魅力將“自強不息，厚德載物”的品牌文化一代代在清華學子中傳播下去的。同濟醫(yī)院的裘法祖院長是靠自己精湛的藝術、高尚的醫(yī)德在百余年的醫(yī)院發(fā)展中維系著重視科研、心系患者的良好作風。

除了以上提及的品牌領袖所具有的影響力外，品牌領袖與組織成員的溝通程度也直接影響著品牌文化的內(nèi)部傳播。品牌領袖與組織成員之間良好的人際關系、寬松的氛圍是建立良好品牌文化的基礎。在組織內(nèi)部，以處理“家庭關系”的寬容心理來處理相互之間的關系，可以形成互懷善意的人際環(huán)境，并且在組織內(nèi)部倡導民主，創(chuàng)造一些環(huán)境和場合，讓品牌組織成員提出意見，以緩解組織內(nèi)部矛盾，使組織成員心理上得到滿足，自然更容易接受體現(xiàn)品牌領袖某些主觀意志的既定品牌文化。在日本的某些知名企業(yè)中，企業(yè)家們別出心裁地發(fā)明了出氣室，里面放有董事長、總經(jīng)理等企業(yè)高層領導的塑像，員工可以在那里用橡皮錘狠狠地砸這些代表著某企業(yè)領導的塑像以泄心中不滿，“人”砸過了，氣也出了，員工回到崗位照樣能好好干活，甚至比原來更加賣力。

在品牌文化對組織內(nèi)部滲透的同時，它也必須向外傳播，訃受眾們都知曉并認同該品牌的品牌文化，從而提高品牌的知名度與美譽度。在此傳播過程中，品牌領袖無疑是位重要而有效的使者。這個使者的角色一方面通過自己的行為向外界表明自己所代表品牌的文化，正如諾基亞公司的CEO奧里拉，他所代表的諾基亞品牌的核心文化理是“科技以人為本”，它不僅體現(xiàn)了奧里拉對產(chǎn)品人性化的重視，更包含了他對諾基亞員工的激勵與培養(yǎng)的關注。他想過調(diào)換工作，他認為一個人如果長期從事一項工作難免會感到厭煩，而且易于陷入定式，換一個全新的工作，這會增強危機感，有利于其創(chuàng)造力的發(fā)揮，有益于新觀念的提出，從而形成整個企業(yè)奮發(fā)向上的精神。奧里拉就是運用自己獨特的方式向全世界展示了一個以人為本、活力無限的成功品牌。作為對外傳播品牌文化的使者，品牌領袖在媒介的直接“宣講”也不失為一條有效途徑。1998年3月25日，中國海爾集團總裁張瑞敏走進了美國哈佛校園，將海爾文化留在了哈佛。一時間，媒體更是把海爾文化炒得沸沸揚揚，記者專家們紛紛到海爾取經(jīng)研討、考察參觀，希望能從海爾身上找到謀求企業(yè)發(fā)展的點金之術。這樣的轟動效應使得海爾的品牌瞬間成為廠國際知名品牌。品牌領袖的作用，可謂功不可沒。

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