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品牌危機的溢出效應(yīng)研究

在明確了品牌危機給品牌自身和消費者帶來的巨大傷害之外，學(xué)者們并沒有僅停留在研究發(fā)生負面事件的品牌，近幾年有越來越多的研究者將目光投向它的溢出效應(yīng)上。目前，通過對現(xiàn)有文獻的歸納總結(jié)，品牌危機溢出效應(yīng)的影響可以理解為品牌危機對其他關(guān)聯(lián)品牌或利益相關(guān)者產(chǎn)生的影響?？傮w來看，品牌危機的溢出效應(yīng)主要表現(xiàn)為三個方面。第一，溢出效應(yīng)表現(xiàn)為對危機品牌所在母公司或合作品牌的股價、市場份額、口碑、購買行為、品牌忠誠度等方面的負面影響。例如，2017年綠能寶互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)平臺深陷兌付危機，導(dǎo)致其母公司SPI能源互聯(lián)網(wǎng)股份公司在納斯達克市場上的股價大幅下跌②。第二，溢出效應(yīng)還包括對危機品牌的競爭品牌的市場份額和所在品類購買量的負面影響。例如，2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件波及全國各大乳制品品牌，包括伊利、蒙牛、光明等，甚至重創(chuàng)中國乳品業(yè)的信譽，導(dǎo)致多個國家禁止進口中國乳制品③。第三，品牌危機的負面效應(yīng)還會更加廣泛地溢出到品牌的原產(chǎn)國形象甚至該國其他的品牌。例如，2016年韓國電子企業(yè)巨頭三星品牌的電池爆炸事件，給品牌和消費者帶來了不可估量的損失，而韓國政府也因為維護三星品牌遭受輿論的質(zhì)疑。韓國亞洲新聞通信報道認為“此事件不僅損害了三星的品牌形象，更令韓國國家形象受辱”。此次手機爆炸事件，不僅對品牌自身口碑及市值產(chǎn)生了巨大的負面影響，更波及韓國國家形象及經(jīng)濟發(fā)展。然而，與一貫的負面溢出效應(yīng)不同的是，有些文獻中也提出了某些品牌危機會對競爭品牌有積極的正向溢出效應(yīng)，即品牌危機可能會導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)投于購買其競爭品牌，從而使競爭品牌獲益（如BorahTellis，2016）。因此，為了更系統(tǒng)全面地把握負面曝光事件的影響程度和波及范圍，對其相關(guān)研究成果進行梳理和解讀是很有必要的。

基于此，本章主要圍繞品牌負面曝光事件溢出效應(yīng)的分類、影響因素、產(chǎn)生機理及受溢出效應(yīng)影響品牌的應(yīng)對策略等內(nèi)容對中外文獻進行述評，期望為未來的研究者提供理論基礎(chǔ)，也為企業(yè)的品牌危機管理提供實踐啟示。本章的創(chuàng)新之處有以下幾點：①擴展以往相關(guān)研究，首次系統(tǒng)地對溢出效應(yīng)的以往研究進行整合，歸納了溢出效應(yīng)的三個研究視角并討論了其影響因素；②結(jié)合近期最新發(fā)表的國內(nèi)外研究，考察了品牌負面事件對原產(chǎn)國形象以及該國家的其他品牌或產(chǎn)品的溢出效應(yīng)，這是以往綜述沒有涉及的創(chuàng)新點；③全面探討溢出效應(yīng)產(chǎn)生的心理機制并展望未來研究的發(fā)展方向，為學(xué)者提供新的研究視角；④歸納針對溢出效應(yīng)三種視角的應(yīng)對策略，并給出合理化的建議，在品牌管理的實踐方面提供了積極的啟示和借鑒；⑤提出著眼于當代社會中互聯(lián)網(wǎng)與新媒體環(huán)境，借助大數(shù)據(jù)等新視角來全新解讀溢出效應(yīng)將是未來研究的重要方向。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《品牌危機的溢出效應(yīng)研究》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機,的,溢出,效應(yīng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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