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品牌道德丑聞與消費者道德推理模式的關(guān)系

在道德丑聞屢見不鮮的當(dāng)代社會，消費者的道德思維推理模式對品牌道德丑聞的危機公關(guān)有著非常深刻的意義。如何使道德丑聞的負(fù)面影響得到減輕，如何減少消費者對于品牌的態(tài)度、評價以及購買意愿的改變，從而不對后續(xù)的企業(yè)發(fā)展造成影響，這對于現(xiàn)今社會企業(yè)品牌的塑造和發(fā)展是很有研究價值的。為了追求企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展，積極并且有效地應(yīng)對道德丑聞這一公關(guān)危機是不容忽視、迫切需要加強的一個方面，這對于企業(yè)長遠(yuǎn)的利益也是不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

不難發(fā)現(xiàn)，在偌大的市場中，消費者們面對企業(yè)丑聞報道時所呈現(xiàn)的反饋表現(xiàn)不盡相同。對于同一道德丑聞，當(dāng)接觸到某些輿論媒體報道時，消費者會更愿意諒解企業(yè)，對于企業(yè)的評價改變不大，而當(dāng)接觸到另一些報道信息時，消費者會更為客觀、更加公正不阿地去批判企業(yè)的不道德行為，并對企業(yè)的評價呈現(xiàn)直線下滑的趨勢。一些人在面對維持道德原則和支持品牌的不協(xié)調(diào)中選擇撤回對曝光道德丑聞品牌的支持，而一些消費者可能會采用更有效的思維推理模式以幫助自身平衡這一不協(xié)調(diào)感，繼續(xù)對曝光品牌給予信任和支持。這兩種截然不同的效果會給企業(yè)帶來天翻地覆的變化。所以對于企業(yè)而言，理解消費者處理道德信息的方式和預(yù)測之后的結(jié)果是企業(yè)道德丑聞危機公關(guān)的關(guān)鍵所在。

在面對品牌道德丑聞時，暴露于信息轟炸時代的消費者面臨著一個兩難的思維處境。心理學(xué)中的首因效應(yīng)指出人先入為主的思維定式，人們更傾向于按照之前的信息來闡釋后面的信息。如果前后信息產(chǎn)生分歧時，人們常常會屈從于前面獲取的信息，從而使對于個體的印象保持整體的一致。這一思維惰性導(dǎo)致品牌道德丑聞發(fā)生時，消費者潛意識中想保有原有的對于企業(yè)的評判意見，使個人對于品牌的情感維持相對穩(wěn)定不變的態(tài)勢。但是，如果保持對企業(yè)的原先評價，則人們自身的道德標(biāo)準(zhǔn)受到了威脅，而這又與人類身上的另一種特性相左。前人研究發(fā)現(xiàn)“人們總是努力維持自尊，并認(rèn)為自己在道德層面上是誠實正直的”，從這一理論出發(fā)，人們會試圖避免違背自己道德標(biāo)準(zhǔn)的行為。這種思維處境上的沖突會對企業(yè)產(chǎn)生不可估量的影響，消費者在質(zhì)疑的同時會改變對企業(yè)信任度評價和購買意愿，這些是直接關(guān)系到企業(yè)生存及未來發(fā)展的。

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