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消費者對品牌信任的中介效應
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為探究消費者對企業(yè)和品牌的信任這一中介變量，文章以道德推理過程的類型作為自變量（0＝脫鉤化，1＝合理化），道德危機類型作為調節(jié)變量（0＝與業(yè)務相關，1＝與業(yè)務不相關），對企業(yè)的信任作為中介變量，對服務的使用意愿作為因變量，運用Hayes（2013）中的有調節(jié)的中介模型進行分析。實驗結果存在道德推理類型×道德危機類型的交互作用，說明危機類型對企業(yè)信任程度有調節(jié)效應（β＝－1.44，t（102）＝－3.17，p＝0.002）。條件間接效用結果顯示，當面對業(yè)務相關型危機時，采用道德合理化與道德脫鉤化的消費者對企業(yè)的信任程度并沒有顯著差異（β＝0.31，95%CI[－0.07，0.77]）。然而當面對不相關型危機時，采用道德脫鉤化的推理方式對企業(yè)的信任程度有顯著的正向影響（β＝－0.64，95%CI[－1.17，－0.21]），從而進一步正向影響消費者的使用意愿（β＝0.66，t（102）＝7.45，p＜0.001）。當控制了中介變量品牌信任后，道德推理方式（X）對使用意愿（Y）的直接效用變得不再顯著（p＝0.26）。實驗結果證明了消費者對企業(yè)信任的中介效用（Zhaoetal.，2010），成功驗證了假設3。

實驗一的結果說明了道德合理化和道德脫鉤化這兩種推理過程的確與道德危機與業(yè)務的相關性產生了交互作用，成功驗證了假設1和2。即當面對與業(yè)務不相關的危機時，采用脫鉤化方式的消費者對企業(yè)服務的使用意愿較高；而面對與業(yè)務相關的危機時，采用合理化方式的消費者對企業(yè)服務的使用意愿較高。同時，實驗一驗證了道德危機類型與道德推理過程之間交互效應產生的內在機理，即這一效應是通過消費者對企業(yè)和品牌的信任程度作為中介變量來影響消費者對產品的購買意愿的。為了確保結論的科學普適性，實驗二選取了不同的行業(yè)進行研究，同樣驗證了這一交互效應的存在。


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