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全球品牌發(fā)展的未來趨勢

在過去的十幾年中全球品牌100強的演變反映了科技對品牌增值的巨大優(yōu)勢、全球金融危機的破壞性影響,技術(shù)創(chuàng)新的變革和關(guān)于健康的消費觀念的轉(zhuǎn)變。2006年在BrandZTM全球品牌十強榜單中,僅有谷歌和微軟依然出現(xiàn)在2019年全球品牌十強排行榜中,他們都以各自的方式保持著品牌的活力與創(chuàng)新,順應(yīng)全球經(jīng)濟與市場發(fā)展的新趨勢,為消費者帶來更新?lián)Q代的產(chǎn)品與服務(wù)。分析當今全球的品牌特征與新消費觀念的轉(zhuǎn)變,未來全球品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)出以下可能的趨勢：

(一)回歸到市場：計劃明天，銷售今天

近年來,汽車品牌響應(yīng)全球節(jié)能減排號召,紛紛制定了未來發(fā)展新能源汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃。同時,汽車品牌也響應(yīng)消費者的直接需求,其中許多人購買了耗油量大的大型SUV,盡管他們表示了對氣候變化的關(guān)注和擔(dān)憂。同樣,石油和天然氣品牌繼續(xù)鉆探,同時也將能源重心逐步轉(zhuǎn)向天然氣和可再生能源。汽車和石油天然氣品牌都處于同樣的緊張狀態(tài)：在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上維持一個業(yè)務(wù),同時期望并幫助顧客創(chuàng)造一個他們明天生活的可持續(xù)的世界。而這兩個行業(yè)需要長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,持續(xù)投入巨資和復(fù)雜的博弈。這些都需要依靠各方面共同支持,如消費者研究報告、氣候科學(xué)和不可知的地緣政治因素。

(二)品牌宗旨：更快的價值增長取決于自身定位

地緣政治的分歧,以及品牌是否需要采取立場的問題,使得品牌宗旨更加重要。消費者,尤其是年輕人,期望品牌有明確的戰(zhàn)略定位和服務(wù)理念,往往不僅是為了改善消費者的生活,甚至是改善世界。因此,品牌需要為未來的增長奠定基礎(chǔ),而不是對過去增長的重新解釋。品牌咨詢機構(gòu)BrandZTM發(fā)現(xiàn)品牌宗旨為品牌的其他生命體征的基礎(chǔ)：創(chuàng)新、溝通、品牌體驗和愛。在過去的12年里,具有明確品牌宗旨的品牌(如使生活更美好)的價值增長了3倍。

(三)合作：品牌間產(chǎn)生強大的協(xié)同效應(yīng)

諸如物聯(lián)網(wǎng)和自動駕駛等技術(shù)的出現(xiàn),加速了B2B類(企業(yè)對企業(yè))和B2C類(企業(yè)對消費者)科技品牌之間的互動交流與技術(shù)協(xié)作。汽車品牌與科技品牌的融合提升,促使利用智能手機數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化調(diào)整汽車座椅、方向盤和娛樂系統(tǒng)。有時,行業(yè)間的間隔或品牌多元化發(fā)展的強大源動力促使不同行業(yè)的品牌間產(chǎn)生更多的合作。比如,2017年2月20日,電子商務(wù)巨頭阿里巴巴聯(lián)合百聯(lián)集團在上海宣布達成戰(zhàn)略合作。百聯(lián)集團是上海市國資委全資擁有的大型零售企業(yè),是中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團。雙方表示將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)科技,在新零售技術(shù)研發(fā)、全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、高效供應(yīng)鏈整合、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等多領(lǐng)域展開合作。當日,深交所上市的百聯(lián)股份在1小時內(nèi)漲停。

(四)新與舊：年輕人追求復(fù)古作為現(xiàn)代的解毒劑

年輕人尋求最新、最快的應(yīng)用程序,與此同時,他們還表示需要放慢速度。年輕人用手機耳機聽音樂,他們也買了更多的唱片。雖然拍照手機的成像效果日漸精益,但是新一代消費者購買了更多的復(fù)古單反相機。精釀啤酒和精裝可樂代表這種復(fù)古風(fēng)格。20世紀90年代的服飾再次流行,高跟運動鞋也很流行。阿迪達斯的品牌價值今年增長了58%,超過其他品牌,部分原因是它的經(jīng)典運動鞋非常流行。

(五)忠誠：品牌尋求可供出售的時刻

選擇低廉的價格進行促銷,以及品牌容易受到新品牌的沖擊是消費者忠誠度很難培養(yǎng)的原因之一。此外,忠誠并不總是時髦的。基于個性化的自我表現(xiàn),服飾消費者更愿意嘗試混搭,設(shè)計個人風(fēng)格而不是穿著同樣的品牌或由設(shè)計師從頭到腳設(shè)計的服裝。同樣,個人護理消費者會從眾多品牌中挑選最新的護膚產(chǎn)品。為了應(yīng)對這種購買雜亂的局面,各大品牌會試圖在合適的時機與消費者接觸,從而引發(fā)消費者的購買欲望,并且加大在手機客戶端促成銷售。

(六)商店回歸：互動性和小型化使得商店重新流行起來

電子商務(wù)仍然處于發(fā)展成熟階段。成熟市場的零售商繼續(xù)關(guān)閉產(chǎn)能過剩的房地產(chǎn)。但是商品實體店又回歸市場了。實體商店體積小、方便、互動、充滿現(xiàn)代科技感,成為品牌體驗的重要表現(xiàn)形式,尤其是在服裝和奢侈品等領(lǐng)域。阿迪達斯在倫敦開設(shè)了女子健身班;Lululemon的一家旗艦體驗店在紐約開業(yè);網(wǎng)上眼鏡品牌WarbyParker線下布局更多的實體店。盡管近些年互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)發(fā)展迅速,但是銀行的分支機構(gòu)與營銷網(wǎng)點仍然是銀行與消費者建立關(guān)系和建立信任的重要途徑。殼牌加油站依然是在回家途中購物的地方。最終確定實體店重要性的是來自亞馬遜的AmazonGo,這是電子商務(wù)巨頭亞馬遜開設(shè)的第一家具有自動結(jié)賬功能的實體店。

(七)重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護發(fā)達

國家一向把知識產(chǎn)權(quán)作為經(jīng)濟發(fā)展的重要根基,政府不斷致力于拓寬知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍。美國政府陸續(xù)將基因工程、計算機軟件、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式、金融產(chǎn)品等傳統(tǒng)的非專利事物納入知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍中,從而保護本國最新的研發(fā)成果,維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢。日本的基本國策就是“知識產(chǎn)權(quán)立國”,其試圖擴大知識產(chǎn)權(quán)法律的應(yīng)用范圍,將保護對象從產(chǎn)品擴大到研發(fā)工藝和判定標準,這樣,知識產(chǎn)權(quán)制度的保護時間就從“生產(chǎn)后”提前到“生產(chǎn)中”甚至“生產(chǎn)前”,從而從源頭上遏制了侵權(quán)行為發(fā)生的可能性。在新型商標方面,2015年開始,日本允許使用以顏色、聲音、位置、全息影像等作為表現(xiàn)形式的新型商標。

發(fā)達國家、跨國公司和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟還力爭將自己擁有的專利技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)技術(shù)標準,從而形成事實上的技術(shù)壟斷,標準化成為專利技術(shù)追求的最高形式。發(fā)達國家的企業(yè)之間常常建立技術(shù)聯(lián)盟,構(gòu)筑專利池,形成行業(yè)內(nèi)的事實標準。日本積極參與新興產(chǎn)業(yè)中的國際標準制定,以在智能電網(wǎng)、電動汽車和家用機器人等特定領(lǐng)域獲得國際標準為目標,與各國合作進行全球標準技術(shù)開發(fā)。美國一些高新技術(shù)企業(yè)常常把規(guī)則性的東西做成國際標準,然后把這種標準性的路徑設(shè)定成專利進行注冊,最終占領(lǐng)國際市場。

標簽：那曲包頭唐山信陽甘南龍巖樂山晉中

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