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市場上的品牌眾多,而且每個品牌都在尋找自己的獨(dú)特定位,似以乎要找到一個準(zhǔn)確的、獨(dú)一無二的定位是相當(dāng)困難的。而且,定位的真正實(shí)現(xiàn),還要對包括歷史故事、工藝開發(fā)、廣告宣傳等企業(yè)營銷資源提出較高的要求。有的營銷專家也認(rèn)為,定位是需要企業(yè)來花費(fèi)巨額的營銷預(yù)算來塑造和確立的。其實(shí),定位離我們并不遙遠(yuǎn),并沒有那么玄乎。

中國酒水行業(yè)可謂品牌林立,以白灑為例,四川、貴州、陜西、山西、河南和山東等省份都有卓越的白酒品牌,例如汾酒的歷史悠久、茅臺國酒的尊貴、瀘州老窖的國窖1573等。對于那些新進(jìn)入市場的企業(yè)來講,要獲得獨(dú)特的品牌定位,可以說難上加難。但是,中國消費(fèi)者有這樣一個習(xí)慣,那就是“無酒不成席”既然是聚會、社交、走親訪友,那么通常在開心的時(shí)刻常常會有酒伴隨在席間,也就是喜慶場合,是萬萬離不開酒的。金六福正是緊緊圍繞喜慶場合往往寄托人們美好愿望的情感消費(fèi)特征,圍繞“?！蔽幕?推出了獨(dú)樹一幟的品牌定位。沿著這個營銷定位思路,從1998年年底創(chuàng)建金六福白酒品牌以來,全業(yè)順理成章地推出了“春節(jié)回家,金六福酒”、“我有喜事,金六福酒”、“國有喜事,金六福酒”和“中秋團(tuán)圓,金六福酒”等營銷傳播活動, 并在市場上獲得了超乎尋常的發(fā)展。當(dāng)然,金六福酒有五糧液的強(qiáng)大企業(yè)品牌背書,但是這一子品牌獨(dú)立運(yùn)作所取得的巨大商業(yè)成功,可以歸結(jié)為福文化酒定位的準(zhǔn)確性上。

同樣,在中國飲料市場上,也早已形成了各個品類的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。在軟飲料行業(yè),有“兩樂”和“非?？蓸贰钡?在果汁飲料行業(yè),有“匯源”和“統(tǒng)一”等;在茶飲料方面,有“康師傅”和“娃哈哈”等;在運(yùn)動型飲料行業(yè),有“紅?！?、“脈動”和“尖叫”等;在飲用水行業(yè),有“農(nóng)夫山泉”、“娃哈哈”和“樂百氏”等…似乎新近品牌早無立足之地了。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”,其中以王老吉最具代表性。王老吉在面對區(qū)域性產(chǎn)品要向全國市場推廣的品牌定位難題時(shí),沒有用市場上現(xiàn)有的功能性飲料來給自己定位,而是通過開創(chuàng)“產(chǎn)品新品類”的形式,直接將自己定位于涼茶飲料的市場領(lǐng)導(dǎo)者,來獲得獨(dú)特的市場定位。并將“怕上火,喝王老吉”作為產(chǎn)品的推廣定位。由于定位的準(zhǔn)確和獨(dú)特,王老吉迅速在中國飲料市場走紅,2002年,王老吉年銷售額1.8億元,2003年銷售額6億元,2004年銷售額15億元,2005年銷售額25億元,2006年更是超過了35億元。

定位,其實(shí)離我們并不遙遠(yuǎn)。只要你用心觀察消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī),分析當(dāng)前行業(yè)中的市場縫隙,總能夠找到屬于你自己的獨(dú)特品牌定位。

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