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品牌是企業(yè)的形象

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,它已與企業(yè)整體形象聯(lián)系起來(lái),是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。

在英國(guó)的航空運(yùn)輸行業(yè),有一個(gè)以一貫的高品質(zhì)服務(wù)及勇于創(chuàng)新理念而聞名遐邇的品牌,這就是維珍大西洋航空公司。維珍大西洋航空公司成立于1984年,如今已發(fā)展成為英國(guó)第二大遠(yuǎn)程國(guó)際航空公司,其航線遍及世界各大主要城市。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,90%的英國(guó)乘客聽(tīng)說(shuō)過(guò)維珍大西洋航空,而且,對(duì)重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示出,維珍的服務(wù)水準(zhǔn)高并富有創(chuàng)意,是一個(gè)可信賴的品牌。

維珍的成功歸功于很多因素,但核心的力量是“維珍”這一品牌。而維珍品牌則由服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)創(chuàng)新、樂(lè)趣和物超所值等能夠直接向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)形象的四個(gè)方面組成。

1.服務(wù)品質(zhì)

航空業(yè)的顧客能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。在這方面,維珍獲得的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)明他的表現(xiàn)異常出色。維珍連續(xù)七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司,九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。維珍獲得的其他將項(xiàng)還有最佳娛樂(lè)服務(wù)、最佳地面和登記服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司毫不遜色。

2.服務(wù)創(chuàng)新

維珍的創(chuàng)新哲學(xué)非常簡(jiǎn)單—“為顧客做得最早,做得最妙”。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn),這個(gè)數(shù)目差不多是美國(guó)航空公司的兩倍。維珍從1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅(不列顛直到9年后才有搖籃席),提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及單為商務(wù)艙乘客提供錄像。維珍所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都要?jiǎng)龠^(guò)其他航空公司,在推動(dòng)創(chuàng)新方面無(wú)人能及。

3.娛樂(lè)和情趣

為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣,維珍進(jìn)一步增加和改進(jìn)服務(wù)措施:維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有 putting greens(供按摩、美容、淋浴、小憩的場(chǎng)所);為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫;乘客可以選擇一個(gè)方便的窗口登機(jī)等等服務(wù)。

4.物超所值

維珍的高級(jí)服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的,這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航線頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級(jí)服務(wù)則是以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供與商務(wù)艙等級(jí)相當(dāng)?shù)姆?wù),而且大部分經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購(gòu)到。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢(shì),但維珍卻從不強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)廉價(jià)本身并不是維珍想要傳遞的信息。

維珍品牌通過(guò)在這四個(gè)方面的努力,不僅得到了顧客的贊賞,同時(shí)也為維珍大西洋航空公司在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立了良好的形象。

品牌是企業(yè)形象不可分割的組成部分,良好的企業(yè)形象可為人們創(chuàng)造一種消費(fèi)信心,給消費(fèi)者留下好的印象,為保持產(chǎn)品的銷售穩(wěn)定和打開(kāi)新的經(jīng)銷渠道創(chuàng)造有利的條件,為留住和吸引人才奠定基礎(chǔ),為吸引融資和投資創(chuàng)造優(yōu)越條件。

企業(yè)形象是企業(yè)個(gè)性的特征,人們腦海中的企業(yè)形象,不僅來(lái)自有形的產(chǎn)品,也來(lái)自于長(zhǎng)期給人們留下印象的企業(yè)行業(yè)和精神實(shí)質(zhì)。因此,塑造一個(gè)企業(yè)形象要有內(nèi)在精神和外顯事物兩大部分的有機(jī)結(jié)合,也就是企業(yè)的硬件和軟件合一的產(chǎn)物。上海醫(yī)藥(集團(tuán))總公司副總裁黃彥正說(shuō)得好:“企業(yè)的硬件是形,軟件是神,有形無(wú)神好比僵尸,實(shí)而無(wú)用;有神無(wú)形好比幽靈,虛無(wú)縹渺。追求形神協(xié)調(diào),錘煉儀表堂堂且氣質(zhì)非凡,或儀表雖不出眾,境界卻超俗的機(jī)體,此乃企業(yè)生命力及價(jià)值之所在?！?br />

標(biāo)簽：黃山盤(pán)錦舟山楚雄遵義玉溪江門(mén) 肇慶

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