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心牌核心價(jià)值應(yīng)該是消費(fèi)者受益的價(jià)值

心牌的價(jià)值化,是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的非物質(zhì)需求。而作為心牌的核心價(jià)值,則更應(yīng)該是能夠讓消費(fèi)者受益的價(jià)值。

安全,是人最基本的需求之一,而“安全”也正是駕車的人最關(guān)心的問題了。為了響應(yīng)人們的這一需求,沃爾沃公司將其品牌的核心價(jià)值明確為“安全”。在汽車的設(shè)計(jì)過程中,如果操縱性、舒適性等其他性能的強(qiáng)化會不得不降低安全性能時,就毫不猶豫地寧可降低一點(diǎn)別的性能指標(biāo)來確保安全。

在品牌宣傳時,沃爾沃的宣傳重心也一直是“安全”,從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。但這不是說寶馬就不夠安全,駕駛沃爾沃就沒有樂趣,而是“安全”是沃爾沃在品牌宣傳過程中的核心利益點(diǎn)。久而久之,沃爾沃的核心價(jià)值在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記,獲得獨(dú)占的山頭。

沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌,與其對心牌核心價(jià)值的精心維護(hù)是分不開的,不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù),在廣告、事件公關(guān)總是不失時機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世,《澳門日報(bào)》就刊登著一幅沃爾沃的廣告,標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃,戴妃會香消玉殞嗎?,并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù),戴妃能保全性命”。

在2004年,沃爾沃新款S40·T5的上市。新款S40T誕生于以安全性能著稱于世的沃爾沃車輛安全實(shí)驗(yàn)中心。據(jù)托馬斯·博格介紹說:S40·T5的安全研究是經(jīng)過了在汽車安全中心采樣了3萬輛車不同的事故數(shù)據(jù)和研究了5萬個數(shù)據(jù)對象后得出的。每次事故后,都要趕往現(xiàn)場對負(fù)責(zé)的警察和救護(hù)的醫(yī)生包括傷者進(jìn)行談話,經(jīng)過了“交通事故研究,產(chǎn)品研究,產(chǎn)品研發(fā),造出原型車,在實(shí)驗(yàn)室測試,投產(chǎn),交通事故的研究”這樣的循環(huán)后,才能夠正式投放市場,所以,全新S40·T5一造就是7年。

正如沃爾沃汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官漢斯·歐森先生所言:“我們的目標(biāo)是使新款S40轎車成為同類車中最安全的一款,要在更加有限的空間內(nèi)提供與我們的大型轎車相同的安全等級。”

“安全”構(gòu)建了沃爾沃品牌的核心價(jià)值,而消費(fèi)者也因?yàn)閷诵膬r(jià)值的認(rèn)同,而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想,對品牌有了忠誠度。沃爾沃憑借比其他名車的安全性高出的“一點(diǎn)點(diǎn)”,造就了沃爾沃獨(dú)具格的個性化優(yōu)勢,人們提及“最安全的車”,率先想到的總是沃爾沃。消費(fèi)者安全需求的滿足使沃爾沃成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌的主要原因。

總而言之,心牌的核心價(jià)值是整個心牌體系的重要組成部分,是構(gòu)建心牌體系的基礎(chǔ),也是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡和眷戀的動力。它能夠與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴,從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)知及購買,甚至?xí)蔀橄M(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的動機(jī)之一。

當(dāng)然,在心牌價(jià)值方面,能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)的因素不止這一點(diǎn),強(qiáng)化心牌的身份價(jià)值也同樣可以產(chǎn)生動機(jī),至于它的詳細(xì)內(nèi)容,我們以后再說。

標(biāo)簽：盤錦遵義江門舟山楚雄黃山玉溪肇慶

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