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“標(biāo)準(zhǔn)”作為傳播方向

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南孚自定義好電池的“標(biāo)準(zhǔn)”。電池的好與壞只有用過才知道,購買之前誰都無法辨別好與不好,一來電池屬快速消費品.消費者不會在這種價值低的產(chǎn)品上花費太多心思,二來消費者不具備電池方面的。導(dǎo)業(yè)知識,即使具備也不可能把電池拆開來檢測。對于這種外觀無法做出多大差異的產(chǎn)品來講,消費者很難從產(chǎn)品本身去辨別好壞,只能通過品牌、包裝等來辨別。2003年,南孚電池給了大家一個簡單的方法——“好電池底部有個環(huán)”。同時為這個“環(huán)”取了個好名字——“聚能環(huán)”。同時詮釋該“環(huán)”的作用——“聚能環(huán)”徹底鎖住能量,避免因電池漏放電導(dǎo)致的電量流失,令電器發(fā)揮更出色。筆者不是電池行業(yè)的專家,到現(xiàn)在也不知道“聚能環(huán)”為何物,然而,就“環(huán)”、“聚能環(huán)”、“鎖住”等幾個字詞來看,南孚在品牌傳播概念上是成功的。仔細(xì)想想,用底部的“環(huán)”來“鎖住”能量是很“幼稚”的說法,然而,消費者就是這么傻得可愛,看到那個“環(huán)”就會想“電被鎖住了,一點跑不掉到”。消費者不是行業(yè)的專家,只會用J些簡單的方法來判斷產(chǎn)品的好壞。讓科技看得見是產(chǎn)品設(shè)計的重要原則之一,賦予“看得見的科技”以通俗易懂之傳播概念也是營銷原則。

海爾防電墻“私定行規(guī)”。2002年,海爾“防電墻”熱水器上市,從而拉開了熱水器市場新一輪“熱戰(zhàn)”?!胺离妷Α钡降子惺裁催^人之處?根據(jù)海爾的介紹:在中國,地面低壓電器的使用環(huán)境千差萬別,有的地方根本就沒有地線,因此使用電熱水器出現(xiàn)意外的情況屢有發(fā)生,采用了海爾“防電墻”技術(shù),即使在熱水器內(nèi)部通入220V電壓,也能使出水管處的電壓處于安全電壓(12V)的范圍內(nèi),保證出水不帶電。而事實上,深入地想一下,“防電墻”無非就是解決了一個安全問題而已。而這又是電熱水器產(chǎn)品的最基本底限,如果連防電都做不到還能用嗎。其他一些熱水器企業(yè)也指出,安全只是熱水器企業(yè)的底限,它不是熱水器的全部,也不是熱水器的最高境界,大批國內(nèi)外知名品牌在安全性能上早已達……。然而,為什么海爾訴求“防電”這么一個“低級”概念卻成功了呢?因為海爾真正站在消費者角度來考慮問題了。消費者不是專家,他們不知道熱水器的標(biāo)準(zhǔn)是什么,但他們知道自己生命安全最重要。海爾了解普通消費者的心理,然后充分利用這一心理——適當(dāng)?shù)乜鋸堃幌拢扇 翱謬樹N售法”。而且該法可謂一石雙鳥:說自己安全的同時也是在暗示別人不安全。從海爾的一紙廣告合便可以看得出來,雖然有點“損”,但對銷售絕對有效。


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