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品牌傳播目標(biāo)對象設(shè)定

通過各消費者群的指數(shù)分析，清楚地了解品牌、品類與競爭品牌的強勢與弱勢，接下來的任務(wù)是決定媒體訴求所要針對的目標(biāo)消費者群，即對設(shè)定目標(biāo)對象進行統(tǒng)計層面的描述。

在訴求對象的設(shè)定上，仍必須以營銷企圖為依歸：

(1)維持型營銷態(tài)勢。主要以固守品牌既有消費者為主，因此媒體訴求的重點為本身品牌具有優(yōu)勢的消費者群。品牌在維持型營銷態(tài)勢下，媒體訴求目標(biāo)對象依照前面的描述設(shè)定，媒體以此群體為傳送目標(biāo)，使品牌的媒體投資可以集中在本品牌具有優(yōu)勢的群體上，使本品牌在此群體地位得到鞏固。

(2)擴張型營銷態(tài)勢。主要以搶奪競爭品牌使用者或擴張品類使用者為主，因此根據(jù)統(tǒng)計變量設(shè)定的目標(biāo)對象將以品類使用者、競爭品牌使用者、具有取代性的其他品類的使用者為主。

品牌傳播目標(biāo)對象可設(shè)定為競爭品牌使用者。它是以直接吸引競爭品牌的消費者為主，因此媒體目標(biāo)階層的設(shè)定，首先是通過對競爭品牌在各消費者群的指數(shù)分析，找出競爭品牌的消費群的重心所在，把此作為媒體目標(biāo)投放的消費群，然后針對此重心消費群投入優(yōu)勢廣告量，以促使競爭品牌消費者產(chǎn)生品牌選擇上的轉(zhuǎn)移。

品牌傳播目標(biāo)對象可設(shè)定為品類使用者。品類使用指數(shù)高于100所代表的意義為該消費者群的消費者對此項商品的接受程度較高，即商品在該區(qū)隔的銷售潛力較大，品牌的擴張應(yīng)針對競爭品牌的重心消費群之外，還應(yīng)將目標(biāo)對準(zhǔn)品類的重心消費者。

品牌傳播目標(biāo)對象還可設(shè)定為替代品的使用者。品牌在品類里已經(jīng)擁有相當(dāng)高占有率，再投資所能提高的占有率相當(dāng)有限，也不符合投資效益的要求，必須向其他品類擴張；成長期商品，因消費者基礎(chǔ)較小，必須爭取相關(guān)品類的消費者以增加獲利基礎(chǔ)，必須向其他品類擴張；整體品類呈現(xiàn)飽和或衰退趨勢且競爭劇烈導(dǎo)致利潤流失，必須向其他品類擴張。

品牌向其他品類擴張，媒體對象設(shè)定的操作方式與前述的品類擴張及競爭性擴張的狀況相當(dāng)類似，即先辨認(rèn)出具有取代性的相關(guān)品類，然后再根據(jù)欲取代品類的消費者群指數(shù)設(shè)定媒體傳送的目標(biāo)消費群。

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