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傳統(tǒng)傳播模式

前面已經(jīng)提到，以往的品牌傳播模式主要是由生產(chǎn)商和銷售商控制的，在這種模式中，由于生產(chǎn)商和銷售商處在市場(chǎng)操控的主導(dǎo)地位，所以在品牌傳播中它們主要關(guān)注的是信息設(shè)計(jì)與如何送達(dá)信息。這些經(jīng)過(guò)精心處理和包裝的信息，主要從生產(chǎn)商和銷售商的利益出發(fā)，采取說(shuō)服和訴求形式對(duì)?肖費(fèi)者進(jìn)行灌輸，而消費(fèi)者則處在被動(dòng)的接收地位。在消費(fèi)者占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的今天，營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須是雙方之間意見的統(tǒng)一，而達(dá)成這種統(tǒng)一又必須依賴于品牌傳播中的互動(dòng)交流。

傳統(tǒng)品牌傳播工具是以大眾媒體作為主要傳播管道，單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷割裂開來(lái)是其明顯不足。隨著市場(chǎng)形態(tài)的變化，對(duì)品牌傳播管道和傳播形式都提出了新的要求，因此過(guò)去以大眾媒體和廣告訴求為主的品牌傳播模式很難適應(yīng)新的要求，傳統(tǒng)廣告模式邊際效益遞減之際，這就導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播工具的更新與轉(zhuǎn)型。

隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代的過(guò)去，傳統(tǒng)的依靠產(chǎn)品本身差異獲得消費(fèi)者認(rèn)同的幾率越來(lái)越小。在這個(gè)時(shí)代，擁有產(chǎn)品或者是其他銷售優(yōu)勢(shì)也許并不是最重要的，因?yàn)橼A得消費(fèi)者的注意力是獲得認(rèn)同的先決條件。而隨著產(chǎn)品可替代性的日益加劇，獲得注意力的途徑已經(jīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品相關(guān)的信息傳播。

然而恰恰是信息和信息通道也出現(xiàn)了變化，在這種狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。如果說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷是開發(fā)出好的產(chǎn)品，并給予適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)，輔以相應(yīng)的銷售渠道并配合強(qiáng)力的促銷，營(yíng)銷價(jià)值就可以基本實(shí)現(xiàn)，那么現(xiàn)在這一些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至難以行通。因?yàn)橄M(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品或者品牌大都很少具有差別性，它們功能和使用價(jià)值上同質(zhì)化的程度，與其促銷和廣告上的雷同模式無(wú)出二致。消費(fèi)者也許注意到了產(chǎn)品或者品牌的信息，但是在購(gòu)買的最后一刻也許他又放棄了這種產(chǎn)品或品牌：也許消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買并且使用，但是使用經(jīng)驗(yàn)和接觸感覺卻導(dǎo)致再次購(gòu)買時(shí)的重新選擇。在消費(fèi)者要素選擇中，產(chǎn)品因素已經(jīng)退居二線，甚至有時(shí)候依靠大量廣告和促銷所建立的消費(fèi)者認(rèn)可，很可能由于消費(fèi)者親友之問輕描淡寫的一句話便打消了念頭。種種跡象揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，按照消費(fèi)者需求形成已經(jīng)發(fā)生重大改變。這種改變要求體驗(yàn)與傳播手段對(duì)接。

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