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廣告發(fā)布的媒體排期策略

(一)影響廣告媒體排期的因素

廣告媒體選擇確定和廣告媒體進(jìn)行組合之后，為保證廣告的正常發(fā)布，就需要確定廣告媒體的發(fā)布時(shí)間、每一次的間隔等。

何時(shí)發(fā)布廣告最好呢?一般說(shuō)來(lái)，要選擇接收率較高的時(shí)問(wèn)或選擇最有效的時(shí)間。要確定何日發(fā)布廣告，須考慮以下幾個(gè)因素：

1。季節(jié)性

有的商品存在著明顯的季節(jié)性，在決定發(fā)布時(shí)間上就必須加以考慮。一般在銷售旺季到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。這類商品的廣告要求掌握好商品的變化規(guī)律，過(guò)早開(kāi)展廣告活動(dòng)，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過(guò)遲，則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷售。比如，在盛夏來(lái)臨之前，空調(diào)廣告就應(yīng)在媒體上出現(xiàn)，有一個(gè)提前量，給消費(fèi)者決定購(gòu)買的時(shí)間，而在秋末大做空調(diào)廣告，至多能增加產(chǎn)品的知名度，從而造成廣告資金的浪費(fèi)。

2．節(jié)假日

在節(jié)假日，人們需要外出旅游或采購(gòu)商品，零售企業(yè)或服務(wù)行業(yè)常在節(jié)假日之前數(shù)天便開(kāi)展廣告活動(dòng)，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)問(wèn)以及異乎尋常之處的信息及時(shí)地告訴消費(fèi)者。

3．自身的情況

在新企業(yè)開(kāi)張前，新商品上市前，就應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳，提前做好信息準(zhǔn)備。如在星期一舉辦降價(jià)書(shū)市，最好在上星期的五、六、日做廣告。

4．有特殊意義的日子

在元旦、春節(jié)、三·八婦女節(jié)、五·一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日和其他一些有特殊意義的日子，可圍繞它們各自的內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。如1993年春，國(guó)際奧委會(huì)檢查團(tuán)到北京考察申辦奧運(yùn)會(huì)的情況，《人民政協(xié)報(bào)》頭版整版為廣告“國(guó)際奧委會(huì)考察團(tuán)今日到京”。然后是“某某公司預(yù)祝北京申辦2000年奧運(yùn)會(huì)成功”。該公司抓住舉國(guó)上下關(guān)注申辦奧運(yùn)會(huì)的心態(tài)，廣告大得人心。

在進(jìn)行廣告媒體排期時(shí)，還應(yīng)針對(duì)購(gòu)買者考慮購(gòu)買者流動(dòng)率、購(gòu)買頻率、遺忘率三個(gè)因素。購(gòu)買者流動(dòng)率就是新的購(gòu)買者在市場(chǎng)上出現(xiàn)的速率。這一速率越高，廣告應(yīng)該越連續(xù)。購(gòu)買頻率就是在特定時(shí)間內(nèi)一般消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)。購(gòu)買頻率越高，廣告應(yīng)該越連續(xù)。遺忘率是指消費(fèi)者遺忘某品牌的速率。遺忘率越高，廣告應(yīng)該越連續(xù)。

(二)廣告排期方法介紹

適當(dāng)?shù)拿襟w選定以后，媒體計(jì)劃者就要決定去購(gòu)買每一媒體的多少空間或時(shí)間單位與持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)度。建立一個(gè)廣告持續(xù)期可用三種方法：持續(xù)法、閃動(dòng)法、脈動(dòng)法。

(1)持續(xù)法是指持續(xù)安排廣告時(shí)問(wèn)，是指在整個(gè)廣告期間，廣告排期穩(wěn)定，很少變化，這是保持廣告持續(xù)的最好的一種方法，它適用于定期購(gòu)買的消費(fèi)品廣告和擴(kuò)展市場(chǎng)的需要。

(2)閃動(dòng)法是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)將廣告分成部分投人與部分停頓相結(jié)合，使某一產(chǎn)品或服務(wù)在整個(gè)廣告期內(nèi)出現(xiàn)漲落。

(3)脈動(dòng)法也是一種交互安排廣告時(shí)間的方法，這種廣告可能在一個(gè)時(shí)期用一個(gè)低的廣告強(qiáng)度，而在銷售高峰季節(jié)用高強(qiáng)度廣告，這種方法適用于軟飲料、空調(diào)或季節(jié)服裝等。

(三)媒體進(jìn)度的控制方法

1．媒體進(jìn)度水平支出法

它是以固定的時(shí)間間隔和固定的廣告強(qiáng)度來(lái)穩(wěn)定做廣告，每次廣告活動(dòng)所花的媒體費(fèi)用相近或相同，每月所用于某種媒體的費(fèi)用也基本不變。這是最簡(jiǎn)單的廣告推出方法，也是一種比較穩(wěn)定、平淡的方法。其特點(diǎn)是只起“提醒”注意的作用，其目的是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持潛在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用這種方法時(shí)，一定要注意廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，不斷給人以新鮮感，而不要長(zhǎng)期重復(fù)同一廣告內(nèi)容。廣告推出的時(shí)間間隔要適宜，使廣告節(jié)奏與消費(fèi)者接收一記憶廣告的規(guī)律相配合，以便及時(shí)提醒消費(fèi)者的記憶，發(fā)揮出較為平穩(wěn)的影響效果。這種方法適用于需長(zhǎng)期借助廣告進(jìn)行推銷的企業(yè)在一般正常銷售環(huán)境下進(jìn)行的銷售活動(dòng)。

穩(wěn)定排期法的關(guān)鍵就在于重復(fù)某一廣告信息。為了能加深消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的印象，廣告主要不厭其煩地重復(fù)播出這一產(chǎn)品的廣告信息，正是由于如此反復(fù)播送某一廣告信息，才使得廣告信息的暴露次數(shù)能夠達(dá)到較高的水平。但是，要長(zhǎng)時(shí)間地重復(fù)播出廣告，就需要廣告主為之付出大量的廣告費(fèi)用。不僅如此，為了保證廣告效果，廣告主還要注意經(jīng)常變換廣告信息的內(nèi)容，避免使消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期播送的廣告信息產(chǎn)生厭倦甚至是逆反心理。

2．選擇排期法

由于穩(wěn)定排期法不僅要求廣告主投入大量的廣告費(fèi)用，而且還要不斷變換廣告信息的內(nèi)容，因此廣告主感到難于做到兩全其美。為此，廣告主希望能夠找到一種每隔幾天或間隔一段時(shí)間播送一次廣告信息的排期方式。于是選擇排期法便應(yīng)運(yùn)而生。依據(jù)形式的不同，選擇排期法又可被細(xì)分為兩種：．

(1)均勻法。均勻法就是均勻地安排廣告的排期。確切地說(shuō)，均勻法即每隔一段固定的時(shí)間便播出一次信息。廣告主之所以要采用均勻法，其目的在于在保持廣告連續(xù)性的前提下，不至于使受眾因?yàn)槌？赐粡V告而產(chǎn)生厭煩心理。均勻法雖可為廣告主節(jié)省一定數(shù)量的廣告經(jīng)費(fèi)，但間隔時(shí)間的長(zhǎng)短主要取決于廣告費(fèi)的多少及安排使用情況。均勻法具有一個(gè)極其顯著的特點(diǎn)，即每一次播出的廣告，無(wú)論是在規(guī)模上還是在時(shí)間長(zhǎng)短上，均采用同一標(biāo)準(zhǔn)，彼此之間不存在差異。

(2)交錯(cuò)法。交錯(cuò)法與均勻法相比，有同有異。相同之處在于，兩者都是每隔一定的時(shí)問(wèn)播出一次廣告信息；不同之處則在于，交錯(cuò)法無(wú)論是在廣告規(guī)模還是在廣告時(shí)間長(zhǎng)短上都是呈遞增之勢(shì)，只是每隔一段時(shí)間便會(huì)出現(xiàn)一次周期性循環(huán)變化現(xiàn)象。

3．脈動(dòng)排期法

脈動(dòng)排期法實(shí)際上是穩(wěn)定排期法與選擇排期法的綜合體現(xiàn)。它的具體表現(xiàn)形式是，廣告主在3～4周期內(nèi)穩(wěn)定地播出廣告信息，而后偃旗息鼓3～4周，此后再掀起一個(gè)高潮，如此循環(huán)往復(fù)。由于這種方式在圖形表示上呈脈動(dòng)狀態(tài)，故名脈動(dòng)排期法。脈動(dòng)排期法的最大好處在于可以使廣告主花費(fèi)有限的廣告費(fèi)用即可取得良好的廣告效果。由此可見(jiàn)，脈動(dòng)排期法的作用就是利用連續(xù)不斷的廣告支持作為先決條件，再輔之以間隔出現(xiàn)的廣告信息，從而利用不斷增強(qiáng)、加深消費(fèi)者對(duì)廣告信息印象的方式來(lái)使廣告產(chǎn)生良好效果。

4．先少后多法(逐步遞增排期法)

又稱漸強(qiáng)式推出方式或依需求漸次加強(qiáng)法、滾雪球式漸次加強(qiáng)法，是廣告規(guī)模逐漸增大的一種方法。在商品或服務(wù)推出前，先在某一小的市場(chǎng)范圍內(nèi)運(yùn)用少量的較理想的媒體，做小量的、試探性的、間隔較大的廣告，在摸清市場(chǎng)的情況之后，隨著新產(chǎn)品的上市時(shí)間的臨近，采用的媒體逐漸增多，廣告推出的次數(shù)也開(kāi)始增多，于是廣告聲勢(shì)越來(lái)越大。隨著產(chǎn)品需求量的日益增加和生產(chǎn)規(guī)模的日益擴(kuò)大，廣告的規(guī)模也越來(lái)越大，最后達(dá)到高潮。不僅如此，廣告的內(nèi)容有時(shí)也可以由少到多。開(kāi)始時(shí)廣告內(nèi)容短少，甚至是不完全的，給消費(fèi)者留下一個(gè)懸念，讓他們?nèi)ゲ聹y(cè)完整的內(nèi)容是什么，然后，廣告內(nèi)容慢慢完整起來(lái)。這種方法適合于推銷新產(chǎn)品及宣傳新建的企業(yè)，也可用于在維持與鞏固原有市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)上逐漸開(kāi)辟的新市場(chǎng)。其優(yōu)點(diǎn)是在對(duì)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況及發(fā)展趨勢(shì)沒(méi)有足夠把握時(shí)，可以隨機(jī)應(yīng)變、穩(wěn)步開(kāi)展廣告宣傳，在逐步深入的過(guò)程中掌握情況，隨時(shí)避免盲目做廣告。使用這一方法，要注意安排好廣告規(guī)模增大的幅度，使廣告內(nèi)容的安排與產(chǎn)品及市場(chǎng)情況相協(xié)調(diào)。

這種排期法目前主要用于新商店、新產(chǎn)品或是任何希望能夠引起受眾注意的新事物的宣傳。逐步遞增排期法能夠引起受眾注意的原因在于，它是利用逐步遞增的方式來(lái)不斷擴(kuò)大廣告規(guī)模，不斷增加受眾對(duì)廣告信息的累加效應(yīng)，隨著廣告規(guī)模而不斷加深印象。但廣告主要注意的是，在采用這種方式安排廣告排期時(shí)，切忌將整個(gè)周期時(shí)間拉得過(guò)長(zhǎng)，以免廣告攻勢(shì)尚未接近尾聲，受眾就先對(duì)廣告信息的內(nèi)容產(chǎn)生厭惡心理。

5．先多后少法(逐步遞減排期法)

這種方法同逐步遞增排期法截然相反，逐步遞減排期法廣告攻勢(shì)的重頭戲安排在初始階段，而后逐漸降低廣告暴露頻次，直至最后完全消失。所以，這種方法是在特定的時(shí)間內(nèi)投入大量的廣告費(fèi)，大規(guī)模地進(jìn)行強(qiáng)化宣傳，在短時(shí)期內(nèi)形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，當(dāng)該產(chǎn)品享有一定知名度后，再逐漸減少?gòu)V告費(fèi)用、減弱廣告攻勢(shì)。這種排期法是為迎合某些受眾心理而設(shè)計(jì)的。廣告主在實(shí)施逐步遞減排期法時(shí)，通常都是先對(duì)受眾發(fā)起“閃電式”廣告攻勢(shì)，而后逐步降低廣告攻勢(shì)規(guī)模。在認(rèn)真評(píng)估廣告效果之后，廣告主考慮是否再掀起新一輪高潮或選用其他排期方式。

這種方法適用于新產(chǎn)品投人市場(chǎng)前后、新企業(yè)開(kāi)張前后、流行性商品上市前后、開(kāi)拓新市場(chǎng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)刻、商品銷售量急劇下降的時(shí)刻。其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了深刻印象并產(chǎn)生好感，潛在需求量已成定勢(shì)之后，廣告便逐漸減少，轉(zhuǎn)向運(yùn)用“提醒”式的穩(wěn)定推出法，或者直到停止。運(yùn)用這種方法時(shí)，一般還應(yīng)運(yùn)用媒體組合方式，在多種媒體上進(jìn)行廣告宣傳，形成廣告高潮。

6．波浪式推出法

這種方法的關(guān)鍵是根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者的具體情況恰當(dāng)安排廣告規(guī)模的起伏幅度與節(jié)奏。

7．重點(diǎn)推出方法(季節(jié)排期法)

某些廣告主出于自身產(chǎn)品所具有的季節(jié)特性，或者根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)情況，選定一些特定的、合適的時(shí)問(wèn)做廣告，或考慮在適合產(chǎn)品銷售的季節(jié)安排廣告排期。時(shí)間一過(guò)便停止廣告活動(dòng)，直到又一個(gè)特定時(shí)機(jī)到來(lái)。如冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)在安排廣告排期時(shí)就必須錯(cuò)開(kāi)冬季；再如服裝生產(chǎn)企業(yè)在安排廣告排期時(shí)也應(yīng)盡可能地考慮適于穿著某一種(或某一款)服務(wù)的特定季節(jié)，并以此為依據(jù)來(lái)安排廣告排期。這種方法與先多后少方法比較，有共同點(diǎn)，也有差異。二者的共同點(diǎn)是在短時(shí)期內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行突出性的廣告活動(dòng)，擴(kuò)大廣告影響，迅速地促進(jìn)銷售活動(dòng)。二者的區(qū)別在于：先多后少方法在突擊性廣告之后，仍在進(jìn)行一定規(guī)模的廣告活動(dòng)，保持對(duì)消費(fèi)者的“提醒”作用，而重點(diǎn)突出方法在突擊性廣告之后則基本停止廣告活動(dòng)，因此前者所花廣告費(fèi)較多，后者較少。

標(biāo)簽：包頭晉中信陽(yáng) 那曲唐山龍巖樂(lè)山甘南

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