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整合品牌傳播的戰(zhàn)略協(xié)同

在這個非常講究計劃的時代，似乎很大意義上工作的價值都必須首先要有一份周詳嚴(yán)密的計劃來體現(xiàn)，于是各種形式的計劃報告通常被看做是未來工作的執(zhí)行藍(lán)本。同樣整合營銷傳播也需要有一份書面形式的計劃，就像是樂團合奏需要樂譜那樣。但是，一個整合營銷傳播計劃到底應(yīng)該是什么樣子?似乎還沒有形成一個八股般的章法。大體說這個計劃應(yīng)該包含的內(nèi)容，必須闡述什么時候運用什么品牌傳播職能和媒體手段，并且將其運用到怎樣的一種程度。從這個意義上說，一個整合品牌傳播計劃可以簡單到是一個小型零售商腦子里有條理的一組想法，也可以是一項需要耗費巨資的洋洋數(shù)萬言的厚厚的品牌規(guī)劃報告。但是不論這個計劃形式如何，它都必須包含三個基本的要素：目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。所以整合品牌傳播計劃也被稱做是戰(zhàn)略計劃，因為它不僅規(guī)劃短期行為而且也規(guī)劃長期行為。

一項單一的促銷活動往往具有相對的短期效應(yīng)，而一項綜合性的廣告促銷計劃則具有較為長期和廣泛的影響力。確定品牌傳播方向更是一項長期的工作，這項持續(xù)周期很長的工作對品牌推廣具有極為重要的意義。正因為這樣，在制定計劃時必須把握好三項關(guān)鍵性的任務(wù)并處理好它們之間的關(guān)系。三項任務(wù)就是確立目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和選擇戰(zhàn)術(shù)。所謂目標(biāo)就是整合品牌傳播所欲實現(xiàn)的愿望，戰(zhàn)略是為實現(xiàn)目標(biāo)所采取的策略，戰(zhàn)術(shù)是為實施一項戰(zhàn)略必須使用的特定行為。

(一)確立目標(biāo)

確立目標(biāo)的主旨是要明白應(yīng)該完成什么任務(wù)，這樣既可以明確組織的努力方向，并可以建立評估績效的標(biāo)準(zhǔn)。從管理角度講，決策人員在進(jìn)行資金分配時，需要知道明確的投資回報，而目標(biāo)恰好描述了其所期望的這個答案。與此同時，目標(biāo)還可以作為一種傳媒和整合工具，以保證每個參與品牌建設(shè)的和品牌傳播的工作人員將注意力集中在共同追求之上。

(二)制定戰(zhàn)略

制定戰(zhàn)略通常是一個極為重要的方向性抉擇，它是對整合品牌傳播基本思路完整清晰的表述。很多實際操作經(jīng)驗缺乏的品牌傳播人員，經(jīng)常會錯誤地認(rèn)為只要簡單地選擇一種特定品牌傳播職能，或者是方向性的進(jìn)行表述，就可以組成一種行之有效的戰(zhàn)略。比如，很多人都會簡單地概括自己的戰(zhàn)略計劃為：發(fā)揮品牌優(yōu)勢。它雖然沒有錯但是卻并不構(gòu)成戰(zhàn)略，因為它沒有包含如何使用品牌優(yōu)勢的構(gòu)想。一個完整的戰(zhàn)略既要有方向性構(gòu)想，也要有達(dá)成這個方向性目標(biāo)的著力形式。所以更加合理的戰(zhàn)略表述似乎可以是：運用消費者現(xiàn)場使用結(jié)果進(jìn)行比較評價，通過現(xiàn)身說法展示品牌的優(yōu)越性所在。與前面相比這個表述顯得是更加明確，其之所以是一種戰(zhàn)略性表述就在于它不僅指出了發(fā)揮品牌優(yōu)勢的方向，而且也包含了如何才能發(fā)揮品牌優(yōu)勢的做法。

(三)選擇戰(zhàn)術(shù)

與戰(zhàn)略關(guān)注的是長期行為所不同的是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)就是短期行動計劃，它是用來貫徹戰(zhàn)略思想的執(zhí)行細(xì)節(jié)。戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)是在戰(zhàn)略被執(zhí)行的時候制定的，它涉及到具體運用問題。諸如廣告戰(zhàn)略中為了完成戰(zhàn)略，要有一個特定的廣告語或者廣告標(biāo)題，設(shè)計具體的廣告圖像和廣告表現(xiàn)風(fēng)格等。其他如模特選用、圖像色調(diào)、印刷版式、媒體時間、人員安排等等，都在戰(zhàn)術(shù)考慮之中。任何整合品牌傳播計劃的完成不僅僅是戰(zhàn)略的正確，也是戰(zhàn)術(shù)周到的結(jié)果。如果說戰(zhàn)略決定方向，沒有正確地戰(zhàn)略就不可能有正確的結(jié)果，所謂‘：路開始已經(jīng)錯結(jié)果只能是錯”。那么僅僅戰(zhàn)略正確卻沒有可靠的執(zhí)行保證，那么也只是紙上談兵，成敗在于細(xì)節(jié)，正如管理學(xué)的鼻祖彼得·杜拉克所說的，管理的本質(zhì)不在于知而在于行。戰(zhàn)略解決知的問題，而戰(zhàn)術(shù)的落腳點卻是行。所以一個整合品牌傳播計劃往往是開始于戰(zhàn)略，結(jié)束于戰(zhàn)術(shù)。

1．明確目標(biāo)市場

在戰(zhàn)略上首先要關(guān)注的是需要達(dá)成的目標(biāo)，以及達(dá)成這個目標(biāo)的基本路徑。毫無疑問，細(xì)分市場仍舊是這一切工作的開始。細(xì)分市場所做的工作主要是識別和判斷市場。細(xì)分市場的戰(zhàn)略意義就在于，改變了以往市場學(xué)認(rèn)識上的一個謬誤——認(rèn)為產(chǎn)品只有針對大多數(shù)人訴求才能成功。它把市場目標(biāo)集中在了部分人身上，注重從個別群體中尋找差異，從而使目標(biāo)市場的確立更加簡捷，更具有深入發(fā)展的價值。如果說在市場營銷和品牌傳播的戰(zhàn)略過程中，細(xì)分市場階段我們的工作還主要集中在對消費群體和市場結(jié)構(gòu)的確認(rèn)上，那么目標(biāo)市場則轉(zhuǎn)向為產(chǎn)品乃至于品牌傳播確立一個針對性的目標(biāo)群體。市場分析的基本途徑就是運用一系列數(shù)據(jù)，對消費者需求和購買行為進(jìn)行研究，尋找相應(yīng)的細(xì)分市場，從中發(fā)現(xiàn)有利的市場空間，也就是市場機會。我們把公司最終確定的、并準(zhǔn)備進(jìn)入的那個細(xì)分市場或者是細(xì)分市場組合，稱之為目標(biāo)市場。所以探討目標(biāo)市場也就是探討如何尋找市場機會。

2．了解客戶

整合品牌傳播的一個關(guān)鍵原則就是要了解客戶，所以市場細(xì)分應(yīng)該從識別和描述現(xiàn)有客戶開始。在此必須把握三個基本原則：第一，把產(chǎn)品賣給現(xiàn)有客戶比賣給新客戶成本更低；第二，一部分客戶比其他客戶更加有利可圖；第三，一個品牌的高獲利性客戶的共性可以被用來指導(dǎo)發(fā)現(xiàn)新的客戶。因此在細(xì)分市場過程中，要注意平衡開發(fā)新客戶和維持老客戶之間的關(guān)系，也就是說要尋找到一個有利的目標(biāo)市場。從很大意義上說，整合品牌傳播是否成功的關(guān)鍵，就在于有沒有準(zhǔn)確找到一個恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。市場細(xì)分的目的就是要找到一個合適的目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上實施各種傳播方向戰(zhàn)略，確定整合品牌傳播的方向。在市場細(xì)分過程中，也許會發(fā)現(xiàn)面臨著很多機會，似乎不少細(xì)分市場都有利可圖，所以必須對這些細(xì)分市場加以選擇和評價，以決定究竟為那些細(xì)分市場服務(wù)。在評價細(xì)分市場中，首要的問題是評價各個細(xì)分市場的盈利潛量和銷售預(yù)計，也就是進(jìn)行“市場規(guī)模預(yù)測”。進(jìn)一步的問題是這個市場是否容易滲透，這就涉及到競爭分析。以及對自身資源和覆蓋市場模式的評價。

為了保證目標(biāo)市場的有效性和便于開發(fā)，在選擇目標(biāo)市場時候，要注意兩個原則：一是我們已經(jīng)涉及到的收益化目標(biāo)，即確定目標(biāo)市場有效性的關(guān)鍵是來自對目標(biāo)市場收益率進(jìn)行的評估，整合品牌傳播中的一個重要原則是優(yōu)先考慮現(xiàn)有客戶群體，同時在開發(fā)新客戶時考慮開發(fā)成本和收益可能。二是目標(biāo)化的媒體和信息尺度，這是因為與目標(biāo)消費群體相一致的是，目標(biāo)化決策需要在信息戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略兩方面同時執(zhí)行，整合品牌傳播需要根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計相關(guān)的利益信息，同時根據(jù)媒介影響目標(biāo)受眾的能力來選擇媒體。這就涉及到傳播目標(biāo)問題。

目標(biāo)市場的界定己經(jīng)為傳播目標(biāo)確定了前提，確立傳播目標(biāo)是為了保證整合信息對目標(biāo)市場傳達(dá)的有效性。在制定目標(biāo)時候，需要考慮的中心問題就是，SWOT中的關(guān)鍵性結(jié)論。

3．組合品牌傳播工具

選擇品牌傳播組合的原因，是因為大多數(shù)品牌傳播計劃都需要運用多種品牌傳播工具，因為不同的品牌傳播工具都有不同的傳播側(cè)重面和獨到的說服強項。只要認(rèn)真想想每種品牌傳播功能在那一方面發(fā)揮的最好，就很容易判斷出哪種品牌傳播工具可以最為經(jīng)濟有效地幫助達(dá)成目標(biāo)。比如，一家以高消費群體為目標(biāo)消費者的專營店，在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)最有效的形式并不是廣告或者降價促銷，而是保持與老客戶的不斷溝通，于是它在品牌傳播工具組合方面就舍棄了一般形式的廣告甚至是大規(guī)模的促銷，而是為這部分老消費者建立個人檔案，定期向他們發(fā)送“會員通訊”和各種營銷信息，并根據(jù)消費者消費情況給予一定的回饋。這種做法不僅有力地維護(hù)了與老客戶的關(guān)系，而且通過老客戶的影響還帶動了新客戶的加人。在計劃品牌傳播組合中，最大的困難是如何整合各種功能以實現(xiàn)效率和影響的最大化。很多時候也許只是一種品牌傳播功能起主導(dǎo)作用，其他功能只是用來提供支持。但接下來的問題是，不論目標(biāo)是什么，一種品牌傳播工具占據(jù)主導(dǎo)地位都會面臨著新的考驗，即由于這種品牌傳播工具的局限，導(dǎo)致了對某一方面的傾斜而不利于整合品牌傳播的深入。比如一般情況下品牌傳播中最喜歡選擇的工具是大眾媒體廣告。大眾媒體廣告在建立品牌知名度和實施確定品牌傳播方向方面具有明顯的優(yōu)勢，因此它可以幫助公司進(jìn)入市場和獲得新消費者，但是對于更多的公司來說品牌傳播的目標(biāo)也許并不是建立品牌知名度，或者是獲得新的消費者，這樣一如既往的運用廣告形式能否達(dá)到目的就很只得商榷了。所以整合品牌傳播中既要選擇最適合的品牌傳播工具和媒體形式，也要注意不同品牌傳播工具的合理運用。

4．構(gòu)思創(chuàng)意

在品牌傳播組合選定之后，進(jìn)一步的策略工作就是提出好的創(chuàng)意構(gòu)思以解決關(guān)鍵問題，有時候這種創(chuàng)意構(gòu)思是和品牌傳播工具一起考慮的。好的創(chuàng)意構(gòu)思其實就是信息戰(zhàn)略中的核心所在，它為所有傳播工作提供了一個聚焦點，也為信息設(shè)計和信息傳遞指出了方向，這個創(chuàng)意構(gòu)思最終必須在所有的執(zhí)行過程中有所體現(xiàn)。一個好的構(gòu)想出現(xiàn)后，在貫徹中必須謹(jǐn)慎管理，否則很可能衍生出許多不相關(guān)的主意。因此在這里有必要再一次強調(diào)，品牌信息中的戰(zhàn)略一致性，要體現(xiàn)在各種與品牌信息相匹配的信息細(xì)節(jié)之中。在傳統(tǒng)的創(chuàng)意構(gòu)想中，廣告曾經(jīng)被賦予過主要的責(zé)任，但是在今天隨著多種品牌傳播工具受到的普通重視，出彩的創(chuàng)意構(gòu)想已經(jīng)不僅僅來自于廣告，還來自于經(jīng)過選擇的其他品牌傳播功能。這一點我們在后面章節(jié)中還要進(jìn)一步論述。

5．選擇媒體

媒體是信息戰(zhàn)略的承載和支撐，在某種意義上它和信息戰(zhàn)略相互依賴，在開發(fā)信息戰(zhàn)略的同時也在開發(fā)媒體戰(zhàn)略。對于目標(biāo)市場的信息送達(dá)而言，媒體組合的基本原則就是確定以最低成本傳遞品牌信息，使信息影響最大化并努力產(chǎn)生積極的效果。整合品牌傳播中的媒體考慮并不是簡單的大眾媒體，很大意義上它是指的多種形式的消費者接觸管道。這也是我們后面將要論述的內(nèi)容。策略性的傳播整合在完成了選擇品牌傳播組合、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)想和相應(yīng)的媒體選擇后，還有一個邏輯性問題必須注意，這就是要解釋戰(zhàn)略思想的合理性，或者說附述這種戰(zhàn)略考慮的基本原理。因為，所有的計劃要想得到實施都必須具體落實，而落實就是各種資源的分配和使用，主要是資金和人力資源。只有屬于方向性這樣的戰(zhàn)略，才可以具體轉(zhuǎn)化為操作性的戰(zhàn)術(shù)。

標(biāo)簽：龍巖樂山唐山甘南那曲包頭信陽晉中

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