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整合品牌傳播中的戰(zhàn)術管理

我們把整合品牌傳播過程中關于戰(zhàn)略構想的操作落實稱做是戰(zhàn)術運作。與戰(zhàn)略階段所不同的是，整合品牌傳播的戰(zhàn)術階段所關注的是一些具體的實施問題，這些問題使策略性考慮變成直接可感的接觸形式，它直接關乎到整合品牌傳播效果的達成。在很大意義上說，整合品牌傳播的操作實施是一項系統(tǒng)性的戰(zhàn)術管理，它涉及到許多方面的操作細節(jié)問題，我們主要從有關整個實施計劃的預算、時序和績效幾個方面分析。

(一)預算

與所有的品牌傳播計劃一樣，整合品牌傳播計劃也需要資金的支持。同樣與所有計劃一樣也不可避免地存在著共有的普遍障礙，即永遠不可能有足夠大的充分的預算來保證完成所要做的每一件事。正因為這樣，前面SWOT分析的結果又一次將受到重視，也就是說品牌傳播的計劃人員要根據(jù)SWOT分析，合理地分配資源，將其用到最需要處理或者利用的事情上來。

所謂預算就是營銷和品牌傳播在一個確定的時間段里，被分配運用的確定數(shù)量的資金。這些資金屬于公司總預算之內，品牌傳播部門是在和其他部門(諸如財務、生產、人力資源等)開展競爭中獲得這些預算的，而當這些預算進入品牌傳播之中后，還面臨著其內部各個不同功能項目之間的相互競爭。正因為在預算過程中這些競爭因素的存在，所以對資金的合理分配就是一個非常重要的戰(zhàn)術管理問題了。對于營銷和品牌傳播的預算而言，最大的困難并不在于資金的來源，而是在于要想預測這些預算的收益往往十分困難。因為從預算到達成最終結果不僅要經(jīng)過相當一段時間，而且期間還要受到很多變數(shù)的影響，諸如消費者需求的改變，競爭對手促銷手法的強化等。正應為這樣，在預算過程中存在著多種不同的方法，不同公司或者品牌根據(jù)自己的未來預測，往往會選擇相應的預算方法。這些方法主要有銷售百分比法、目標任務法、競爭對比法和投資收益法等幾種方法。限于篇幅具體方法在這里從略。

(二)時序安排

1．工作進程的連續(xù)性和有序性

整合品牌傳播過程是一個有序性的實施過程，在整合品牌傳播中各個元素的相互配合，除了保持戰(zhàn)略信息的一致性之外，還必須形成工作進程的連續(xù)性和有序性，因此嚴格的時程安排就是保證整合品牌傳播效果充分發(fā)揮的重要戰(zhàn)術管理因素。零基計劃的一個重要任務也就是合理安排整合品牌傳播中的各項促銷日程，主要是決定媒體、促銷計劃和其他品牌傳播活動的投放時間，包括開始、持續(xù)和結束。

在整合品牌傳播實施過程中，時序安排所涉及的第一個問題是促銷和媒體日程。大多數(shù)情況下，公司或者品牌的營銷運行在不同時期有所不同，并不是每個時期的品牌傳播都是一樣的。很多產品或者品牌由于其功能性質和消費習慣，往往會出現(xiàn)季節(jié)性特點。一個突出例子是，空調產品往往有兩個明顯的銷售旺季，一個是冬季一個是夏季。因此對于空調品牌，在銷售旺季到來之前和銷售旺季之中實施促銷運作，就是一個非常重要的時間限定，媒體的時間性還表現(xiàn)在媒體特征之上，各種媒體由于類型不同在時間和信息傳播周期上也有明顯的時間特征。比如電視媒體的受眾主要是晚上，報紙媒體的時間也有日報、周報、月報之分，雜志周期比較長等等。注意媒體的時間性，其含義之一，就是要注意品牌傳播信息時間與媒體受眾接收時間要保持一致；另外，也要注意品牌傳播中媒體的可得性，也就是說一種比較適合的傳播媒體，也有可能在需要發(fā)布信息時候卻存在缺位。

2．不同的品牌傳播工具在時間流程上的相互配合

不同的促銷工具其信息影響并不一樣，比如廣告在傳達產品性能和建立品牌知名度方面具有優(yōu)勢，它在一個品牌傳播戰(zhàn)役組合中就像是進攻之前的導彈和遠射程大炮，預先發(fā)起第一波沖擊，并盡可能地大面積摧毀對方的防御體系。但是在完成了品牌傳播前奏之后，廣告的威力就不如其他品牌傳播手段了。比如廣告雖然可以很快地提升知名度，但是在刺激消費者的直接行為上卻效果并不明顯，在這一點上促銷就比廣告更有效果。其他的媒體和品牌傳播工具，諸如公關對于提升品牌信譽，互聯(lián)網(wǎng)在保持與客戶的互動方面都有自己的優(yōu)勢。因此，在整合品牌傳播的時序安排中，一定要注意根據(jù)品牌在不同時期的傳播特點進行有序的配合。當整合品牌傳播的核心任務超越了簡單的信息送達和銷售目標之后，一個品牌如果要想保持與消費者以及相關利益者的關系，簡單地只注重任何單一的品牌傳播工具都將顯得蒼白無力。在這樣一個背景下，無論是那一種品牌傳播工具都面臨著自我延伸的時序問題，所以科學的品牌傳播管理也是一種時機的把握。

有關時序安排和機會把握所涉及到的問題還有很多，這是因為任何營銷和品牌傳播在程序上都不可能擺脫時間的規(guī)定性。諸如一個產品或者品牌進入市場，其生命周期也是一種時間概念，這個品牌是新的還是老的，是改進的還是創(chuàng)新的，它正處在什么銷售階段等等。還有時間觀念不僅僅涉及到消費者，也涉及到企業(yè)內部，比如一個企業(yè)要上市產品并不是單純營銷部門的工作，還需要各個部門(技術、生產、品管等通力配合。一個公司的整合傳播也不僅僅是對外宣傳，還有對內的溝通，比如公司要導人一種全新的企業(yè)理念和行為規(guī)范，就必須選擇適當?shù)臅r機才能夠取得良好效果。由于整合品牌傳播中有關時序安排所涉及的幾乎是各個方面的因素，所以通常不僅需要科學的分析能力，也需要營銷經(jīng)驗的積累和敏銳的市場判斷。處理時序通常是遵循整合品牌傳播原則，保持有效性和協(xié)同性，時機雖然復雜但是并不神奇，只要能夠掌握其規(guī)律，科學有效的加以處理，就完全可以抓住機會形成良好有序的管理。．

(三)傳播績效

在整合品牌傳播的零基計劃中，還必須要設定一個恰當?shù)臏y試工具或者i見4試方法，以檢驗整合品牌傳播效果。這是因為整合品牌傳播是一個持續(xù)的過程，其間無論是競爭環(huán)境還是自身資源都可能發(fā)生改變。而且在整合品牌傳播中常常還會出現(xiàn)一種情況，那就是品牌傳播的動機和努力也會出現(xiàn)有意無意的改變，所以必須尋找一種可以作為檢驗的方法用以形成管理工具。這種檢驗根據(jù)其在整合品牌傳播中使用時間的不同，可以分為預先測試和績效評估兩種，這在一些廣告戰(zhàn)役中已經(jīng)得到了比較多的運用。

廣告測試與評估主要是對廣告信息效果進行評價。大體有三個方面的內容：廣告信息內容效果、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告對市場或銷售的直接影響。

把這些方法運用于品牌傳播效果評估之中，往往就是事后測試。事后測試除了簡單地通過銷售額變化來加以評估之外，就是針對品牌傳播實施之后目標對象的態(tài)度和行為反應進行評價。這種評價主要是結合信息傳播效果的中間變量進行考察。比如：認知測試，主要是了解受眾對品牌傳播所傳達信息的知曉程度，通常用于有關知名度的調查；回憶測試，比認知i貝0試更進一步。它能了解品牌信息的沖擊力和對消費者的滲透程度；態(tài)度測試，主要是基于品牌信息在受眾心理上的效果進行的，測試內容是消費者對品牌的忠實度、偏愛度和總體印象；購買行為測試，這種測試是對消費者購買選擇的實際考察，它強調了購買行為的改變，試圖在產品銷售量與品牌信息有效到達之間建立起某種數(shù)學模型。有關測試和效果評估的具體方法還有很多，如何評價整合品牌傳播的實施效果涉及到一系列的衡量指標，這里不一一評述。

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