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品牌危機的預(yù)警

美國《危機管理》一書的作者菲克曾對《財富》雜志排名前500名的大公司的董事長和總經(jīng)理進(jìn)行過一項關(guān)于企業(yè)危機的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：危機困擾的時間平均歷時8周半，沒有應(yīng)變計劃的公司要比有應(yīng)變計劃的公司長2．5倍；危機后遺癥的波及時間平均為8周，沒有應(yīng)變計劃的公司要比有應(yīng)變計劃的公司長2．5倍。可見，對危機有準(zhǔn)備的公司比沒有準(zhǔn)備的公司遭受的損失小。美國學(xué)者戴維斯·揚說：“面對任何危機，你首要的目標(biāo)是盡快結(jié)束危機。而比這更重要的是要做到防患于未然。”

要防范危機的發(fā)生，應(yīng)該做到以下幾點：

1．培育危機意識

現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都意識到企業(yè)在經(jīng)營過程中潛在危機無處不在，但是對危機的認(rèn)識不足，尤其是對品牌危機對品牌形象、品牌資產(chǎn)的影響，對企業(yè)長遠(yuǎn)利益的影響認(rèn)識不充分，還有就是對外部原因造成的危機思想準(zhǔn)備不充分。由于品牌危機具有的獨特性以及對危機事件處理要求的特殊性，決定了企業(yè)必須樹立較強的危機意識。只有具有強烈的危機感，在危機來臨之際，才不至于措手不及、準(zhǔn)備不足。否則．就意味著企業(yè)在突發(fā)事件的處理過程中喪失了主動權(quán)，喪失了控制事態(tài)發(fā)展、采取補救措施的可能。

2．建立健全危機預(yù)警防范系統(tǒng)

僅有危機意識是不夠的，為了有效防范品牌危機，還必須建立健全危機預(yù)警防范系統(tǒng)，使危機意識能轉(zhuǎn)化為切實有用的防范行為，從而為減少或避免危機的發(fā)生創(chuàng)造條件。

(1)建立高度靈敏的信息監(jiān)測系統(tǒng)。任何品牌危機的形成都有一個過程，只是這個過程有的時間長，有的十分短促。危機的形成一般可分為三個階段，即潛伏期、初顯期和爆發(fā)期。通過建立高度靈敏的信息監(jiān)測系統(tǒng)，可以在危機形成的潛伏期和初顯期就準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)危機苗頭，分析危機發(fā)展的趨勢，并采取果斷措施，把危機消滅在萌芽之際，化解于爆發(fā)之前。

(2)成立危機管理機構(gòu)。品牌危機預(yù)防管理與特定的危機處理不同，特定的危機處理是臨時性的，危機預(yù)防管理是日常性的，這是由品牌危機在現(xiàn)代社會組織中廣泛存在的特性所決定的。危機預(yù)防管理的日常性，決定了危機預(yù)防管理不能只是應(yīng)急，而應(yīng)該不斷地長期進(jìn)行。因此，在企業(yè)中設(shè)置品牌危機管理機構(gòu)是非常必要的。英國危機專家邁克爾·里杰斯特說：“任何公司都需要制定危機管理的措施，唯一不同的是根據(jù)組織的性質(zhì)和大小，其實施情況有所變化。無論怎樣，我們都要抓住問題的關(guān)鍵，那就是組建危機管理小組來制定或?qū)徍宋C處理方案及其方針和工作程序。”危機管理機構(gòu)的作用在于事先預(yù)測并排除險情，力阻危機的頻繁發(fā)生。具體工作內(nèi)容包括：負(fù)責(zé)相關(guān)信息的收集、整理與分析；負(fù)責(zé)強化企業(yè)內(nèi)部全體員工的危機意識，如內(nèi)部培訓(xùn)、模擬演習(xí)等；負(fù)責(zé)及時抑制、處理各種危機苗頭；負(fù)責(zé)制定防范和處理危機應(yīng)對策略與步驟；監(jiān)督指導(dǎo)危機公關(guān)策略的實施；在危機發(fā)生時，負(fù)責(zé)指揮與協(xié)調(diào)。

(3)研制危機應(yīng)對策略。超前決策、精心研究制定應(yīng)對危機的策略是危機管理機構(gòu)的重要工作內(nèi)容，也是健全的危機預(yù)警防范系統(tǒng)的重要組成部分。良好的危機防范管理，不僅要能夠預(yù)測可能發(fā)生的危機，還要為各種可能發(fā)生的危機做好準(zhǔn)備，針對引發(fā)企業(yè)危機的不同因素，制定不同的危機預(yù)警、演習(xí)方案。如此，才能在危機發(fā)生時臨危不亂、有條不素。另外，危機預(yù)警方案還應(yīng)不時地試驗，以提高企業(yè)應(yīng)對危機的處理能力。

(4)擁有一支處理品牌危機的“消防隊”。品牌危機如同一場火災(zāi)，企業(yè)應(yīng)擁有一支訓(xùn)練有素的“消防隊”。危機事件是對企業(yè)管理人員心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)的嚴(yán)峻考驗，他們是否有足夠冷靜的心理和頭腦、足夠的技巧、足夠的應(yīng)變能力、足夠的協(xié)調(diào)能力，此時表現(xiàn)得一清二楚。所以，平時加強對危機處理應(yīng)急隊伍的訓(xùn)練是十分必要的。訓(xùn)練一般應(yīng)抓好以下幾件事：一是進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，二是進(jìn)行應(yīng)對危機事件能力的培訓(xùn)，三是進(jìn)行應(yīng)對策略的培訓(xùn)，四是進(jìn)行各種危機處理案例庫的建設(shè)，五是進(jìn)行綜合性的模擬演習(xí)。

3．加強基礎(chǔ)工作

人每時每刻都會受到各種病毒、細(xì)菌的侵襲，抵抗力強的人得病少，抵抗力弱的人就經(jīng)常得病。要想少得病，預(yù)防工作是很必要的。企業(yè)跟人一樣，誘發(fā)企業(yè)公共關(guān)系危機的因素潛伏在企業(yè)方方面面的經(jīng)營行為中。從創(chuàng)建企業(yè)文化到確立經(jīng)營思想，從制定戰(zhàn)略目標(biāo)到確定決策方案，從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售服務(wù)，從外部合作到內(nèi)部管理，危機的“病毒”無孔不入。企業(yè)能否遏制危機“病毒”的蔓延和發(fā)展，防止發(fā)生“病變”，危機預(yù)警必不可少。最根本的是加強基礎(chǔ)工作，苦練內(nèi)功：一是規(guī)范管理，保證產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量；二是依法、誠信經(jīng)營；三是提高企業(yè)經(jīng)營者和員工的素質(zhì)。

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