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品牌創(chuàng)新的思路和階段

1．品牌創(chuàng)新的思路

綜觀世界知名品牌及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們發(fā)現(xiàn)有三種思路可以幫助企業(yè)進行品牌創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)立新品牌。根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身技術(shù)、經(jīng)濟能力，對品牌從造型結(jié)構(gòu)到性能、服務(wù)等方面進行完全的創(chuàng)新，采用新原理、新技術(shù)形成新的產(chǎn)品品牌，與現(xiàn)有的品牌完全不同，給消費者一種全新的感覺。

(2)創(chuàng)新品牌的用途。通過對原有品牌在設(shè)計、形象等方面的再開發(fā)，使其產(chǎn)生更寬更廣的用途，擴大品牌的使用范圍。

(3)提升品牌內(nèi)涵。品牌所以區(qū)別于產(chǎn)品，是因為它有著深刻的內(nèi)涵。通過對品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，為品牌發(fā)展提供更寬之路，也是品牌創(chuàng)新的獨特之法，因為“擋不住的感覺”深深扎根在消費者的心目之中。

2．品牌創(chuàng)新的階段分析

品牌是以品牌資產(chǎn)價值為最核心內(nèi)容的。品牌是品牌資產(chǎn)價值的外在體現(xiàn)，沒有品牌資產(chǎn)價值，品牌也就沒有了存在的意義。因此，我們在對品牌創(chuàng)新進行創(chuàng)新分析時，是根據(jù)品牌資產(chǎn)價值流動的階段性來剖析其特征的。品牌資產(chǎn)價值的流動分為三個階段：流人期，穩(wěn)定期和流出期。這三個時期品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵與特點各不相同。

(1)品牌資產(chǎn)流人期的品牌創(chuàng)新。品牌的發(fā)展在此時是從零開始，品牌資產(chǎn)價值也是在這個時期開始慢慢積累起來的。這個時期品牌的創(chuàng)新特點就是強調(diào)創(chuàng)造出不同于競爭對手的個性鮮明的品牌，以求得立足于市場。因此，品牌個性的差異化是此階段創(chuàng)新中最重要的因素。從七喜的“非可樂”到艾比斯出租車公司的“第二位宣言”，從“IBM意味著最佳服務(wù)”到“世界上最貴的香水只有快樂牌(Joy)”，從普騰電視的“對不起，索尼(Sorry Sony)”到勞力士手表的“領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士手表”等，都屬此類。它是運用戰(zhàn)略個性眼光細致地分析市場，找出突破口，再運用到品牌的創(chuàng)意中，使品牌具有不同于競爭對手的獨創(chuàng)性優(yōu)勢而獲取成功。

這一階段的品牌創(chuàng)新相對于后一個階段來說較為容易把握。主要應(yīng)注意選出市場空檔，找準品牌定位，運用相應(yīng)媒體進行獨創(chuàng)性宣傳，區(qū)別于競爭者，最終贏得消費者。

(2)品牌資產(chǎn)價值穩(wěn)定期的品牌創(chuàng)新。品牌從走人穩(wěn)定期開始就廣為市場接受，產(chǎn)品大量上市，銷售量劇增，品牌形象得到了消費者認同，出現(xiàn)了一批忠實消費者，品牌資產(chǎn)價值達到了良好的狀態(tài)。但因利潤所趨驅(qū)使，競爭者相繼進入，市場競爭增強。因此，這是一個既樂又憂的時期。品牌力的增強讓企業(yè)感到了成功的喜悅，為未來的發(fā)展增添了信心和實力；與此同時，品牌的日趨成熟，使消費者已形成習慣性消費，產(chǎn)品銷售達到了頂峰，新產(chǎn)品變成了普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭更為激烈。此時，可以說品牌的發(fā)展開始處于臨界點上，稍有松懈，就會前功盡棄；加把勁，則可能一躍成為行業(yè)的佼佼者，保持品牌發(fā)展的優(yōu)勢。所以說，此階段的品牌創(chuàng)新十分關(guān)鍵與必要，容不得半點松懈。

在此階段，品牌創(chuàng)新應(yīng)對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行進一步的強化，以加深消費者對品牌的認知，鞏固已有的市場份額，可主要通過廣告等品牌傳播媒介的不斷創(chuàng)新，以保牌為目標，鞏固原有市場并開拓新市場。品牌傳播主要以競爭性、強化性宣傳為主，突出品牌的特征，鞏固品牌的聲譽，深化消費者已有的印象。

(3)品牌資產(chǎn)價值流出期的品牌創(chuàng)新。在這一時期，品牌的形象開始老化，原有的產(chǎn)品已逐步變成老產(chǎn)品，其他新品牌則已逐步進入甚至開始替代企業(yè)的現(xiàn)有品牌，品牌資產(chǎn)價值出現(xiàn)了減弱。因此，品牌的創(chuàng)新也就成為這一階段最為重要的課題。品牌雖也有成長、壯大、衰退的過程，但卻完全不同于產(chǎn)品的生命周期。現(xiàn)有產(chǎn)品因為不合時宜而會被新的產(chǎn)品而代替，品牌則可以通過產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新而得到延續(xù)，為品牌資產(chǎn)價值添枝添彩。應(yīng)該說，這一階段已到了品牌是否能長期立市的危機關(guān)頭了，如果不進行創(chuàng)新，品牌被市場淘汰是肯定無疑的。像巨人、愛多、華生、黃河等曾紅極一時的知名品牌都是由此敗北的。

這一階段的創(chuàng)新主要具有以下特征：第一，通過新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)新市場，使品牌重新進入增值狀態(tài)；第二，通過品牌形象的創(chuàng)新，使枯木逢春，再現(xiàn)品牌的優(yōu)勢；第三，開發(fā)換代產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)品牌危機。品牌在經(jīng)營過程中常常因為各種危機而引起品牌資產(chǎn)價值的流失，使品牌資產(chǎn)價值過早進入流出期。為了維護自身的品牌，可以利用創(chuàng)新的特點生產(chǎn)出新的替代產(chǎn)品來恢復(fù)品牌的競爭力，這是防止品牌資產(chǎn)價值流失的一個行之有效的辦法。

應(yīng)該說，在品牌資產(chǎn)價值流出期的創(chuàng)新是最能顯出其特色與作用的，但也是最難做的；如果時機把握不好，創(chuàng)新方向稍有偏差，都會斷送品牌的壽命。因為此時品牌力已十分柔弱，不能再經(jīng)歷太多的磨難與折騰了。因此，在這一階段品牌創(chuàng)新的特征多表現(xiàn)為品牌的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、組織形式創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新等方法的綜合運用，通過在一整套的創(chuàng)新策略的完整性上下功夫，激起老消費者的懷舊情懷，點燃新消費者的購買激情，讓他們認同品牌的新觀念，從而拉動品牌資產(chǎn)價值向上的走向。

綜上所述，在品牌資產(chǎn)價值流動的不同階段都應(yīng)具有創(chuàng)新性，才能創(chuàng)造、維系品牌價值。但在品牌資產(chǎn)價值的流人期，品牌的創(chuàng)新多表現(xiàn)為創(chuàng)造品牌，而我們是著重根據(jù)品牌資產(chǎn)價值的走向來分析品牌創(chuàng)新的，所以以上論述主要以穩(wěn)定期和流出期作為分析的對象。為了分析的便利，我們分階段進行了探討，提出了不同階段的應(yīng)對思路。實際上，品牌創(chuàng)新的特征與思路的運用，在各個階段分得并不是十分清晰，常常是互相交融的。在流出期使用的品牌創(chuàng)新方法在穩(wěn)定期也有使用，在穩(wěn)定期表現(xiàn)出來的品牌創(chuàng)新特征在流人期也會有出現(xiàn)。我們應(yīng)該根據(jù)實際情況，準確地分析品牌的特征，找準契機進行創(chuàng)新，以達到品牌創(chuàng)新的真正目的。

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