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提出品牌問題的基本方式

人們發(fā)現(xiàn)品牌中的矛盾和疑難，往往處于感受和體驗的層面，僅僅存在于“心”，需要通過專門的語言表達以進入思維加以研究并且外化交流。對感受和體驗到的品牌矛盾和疑難的“專門的語言表達”，就是提出問題的方式。作為“存在”的品牌科學研究，是“實然”與“應(yīng)然”、“一”與“多”、“正”與“反”等的復(fù)雜綜合體，具有的矛盾和疑難是多方面的，因而提出問題的方式也是多種多樣的。概括起來，品牌科學研究領(lǐng)域里提出問題的基本方式有“科學式”、“價值性”、“發(fā)散性”和“質(zhì)疑式”等。

1．科學式提問。人們的感官或利用工具直接感受到的首先是品牌事實，這決定著品牌科學研究首先傾向于探討當下品牌事實狀況里的矛盾和疑難。針對這樣的矛盾和疑難，人們便形成了實然的科學態(tài)度，其中就包含著實然的科學式提問方式。科學式提問的基本樣式有三種，即怎么樣、是什么、為什么。將它們具體化和特殊化到品牌領(lǐng)域，就可以在發(fā)現(xiàn)矛盾和疑難的基礎(chǔ)上，提出一系列規(guī)范的品牌問題。比如：“當代我國品牌事業(yè)狀況怎么樣”、“品牌發(fā)展的實質(zhì)是什么”、“為什么品牌利益相關(guān)者具有主體性”等等。

2．價值性提問。品牌作為人的特殊活動，既是有復(fù)雜組分的系統(tǒng)，也是不斷變化發(fā)展的過程。無論是整個系統(tǒng)還是各個組分，無論是整個過程還是各個環(huán)節(jié)，既有事實與現(xiàn)實的一面，又有可能與理想的一面，可以滿足多樣需要，具有多種價值。品牌科學研究在實然的科學性態(tài)度之外，還有應(yīng)然的價值性態(tài)度，其中就包含著價值性提問方式。價值性提問的基本樣式也有三種，即應(yīng)該怎么樣、應(yīng)該是什么、應(yīng)該為什么。它們也表現(xiàn)和應(yīng)用于品牌科學研究領(lǐng)域。比如：“當代品牌建設(shè)人才應(yīng)該具備什么樣的知識結(jié)構(gòu)”、 “當代品牌價值的基本內(nèi)涵應(yīng)該是什么”、“大學進行品牌塑造何以可能”、“在品牌塑造過程中，外在內(nèi)容轉(zhuǎn)化為內(nèi)在經(jīng)驗何以可能”等等。

3．發(fā)散性提問。由于科學的巨大影響，導致品牌科學研究中通過重視歸納而形成的集中思維方式占據(jù)支配地位。然而，品牌的組分及其關(guān)系有一個逐步復(fù)雜化和逐步暴露的過程，從而存在著多方面和多層面的矛盾和疑難；而品牌認識能力也有一個不斷提高的過程，從而形成了多方面和多層面的認識能力結(jié)構(gòu)。這就決定了“品牌的問題”就具體而言，是可以窮盡的，而就一般而言則是不可窮盡的。因此，研究中就不僅需要重視應(yīng)用人們熟悉的歸納式集中思維，更需要發(fā)展和應(yīng)用演繹式的發(fā)散思維。發(fā)散思維包含著發(fā)散性提問，它的基本樣式有三種，即還會怎么樣、還會是什么、還會為什么。關(guān)照品牌的矛盾和疑難，在已有認識結(jié)果基礎(chǔ)上，遵循發(fā)散思維的思路，人們就需要并可能提出更多、更全面、更深刻的問題。比如：“品牌塑造過程中，品牌與利益相關(guān)者、相關(guān)品牌、資源、環(huán)境間關(guān)系的可能狀態(tài)，除了‘顧客中心’和‘利益相關(guān)者中心’外還會怎么樣”、“廣告?zhèn)鞑ミ^程的本質(zhì)除了‘能指’和‘所指’外，還會是什么”、“當代傳奇品牌塑造的敘事學基礎(chǔ)何在”、“當前除在融合背景下打造品牌外，其機會還有什么”等等。

4．質(zhì)疑式提問。按照辯證法的觀點，品牌活動實際上是傳統(tǒng)與創(chuàng)新、正命題與反命題、肯定命題與否定命題的統(tǒng)一體。但作為特殊存在的品牌活動，首先具有既定性，表現(xiàn)為一系列為人們所認同的傳統(tǒng)見解，包含著體系化的正命題和肯定命題。這就使得人們往往忽視它的超越性，遮蔽了它的創(chuàng)新特征，掩蓋了它的反命題和否定命題。我們可以充分利用這一空間，勇敢地對傳統(tǒng)的、大眾化的、理所當然的命題提出質(zhì)疑，通過解構(gòu)、解蔽和創(chuàng)新的思維觸及品牌的矛盾和疑難，提出需要研究和解決的問題，這就是質(zhì)疑式提問。

質(zhì)疑式提問一般有兩種樣式，即面對已有命題和見解從兩個方向打問號：“僅僅如此嗎?”和“確實如此嗎?”前一種是深化性質(zhì)疑式提問思路，后一種是否定性質(zhì)疑式提問思路。

深化性質(zhì)疑式提問思路的行進路線是：質(zhì)疑已有見解，把其歸人表象問題，進而深入挖掘其背后的實質(zhì)問題、實質(zhì)問題背后更深沉的實質(zhì)問題……并按照品牌學術(shù)規(guī)范清晰地提出來和應(yīng)用規(guī)范語言將問題表述出來。比如：面對“傳統(tǒng)品牌關(guān)系(即品牌一顧客關(guān)系)”的命題，提出“僅僅如此嗎”的質(zhì)疑，深入分析“顧客以外的利益相關(guān)者、相關(guān)品牌與品牌之間的關(guān)系”，深人觸及“傳統(tǒng)和深層品牌關(guān)系的思想根源——機械模式、物理思維”的實質(zhì)問題，進而提出：“生態(tài)型品牌關(guān)系的概念框架，即品牌關(guān)系是品牌與相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系”(張焱等，2004、2005)。

否定性質(zhì)疑式提問思路的行進路線是：質(zhì)疑已有命題，針鋒相對地提出反命題或否定命題，進而就新的假設(shè)提出問題。比如：面對“技術(shù)、產(chǎn)品正在走向融合的背景下，塑造品牌機會有限”的命題，阿爾·里斯和勞拉·里斯(AI Ries and Laura Ries，2004)提出“確實如此嗎”的質(zhì)疑，針鋒相對提出“分化是創(chuàng)造新品類和新品牌的推動力量”的反命題，再就這一命題提出大家關(guān)心和需要解決的問題：“塑造品牌的最佳方法是什么?為什么?”再比如：面對“規(guī)模、歷史、質(zhì)量、地理和區(qū)位、廣告和設(shè)計與著名品牌緊密相關(guān)”的傳統(tǒng)認識，勞倫斯·維森特(Laurence Vincent，2002)果敢提出“傳奇品牌確實包含這些內(nèi)容嗎”的質(zhì)疑，進而引用大量例子大膽地提出“規(guī)模、歷史、質(zhì)量、地理和區(qū)位、廣告和設(shè)計與傳奇品牌無關(guān)緊要”的品牌塑造觀的否定命題，然后就該命題提出問題：“傳奇品牌的狀況怎么樣?傳奇品牌的實質(zhì)是什么?為什么?”、“傳奇品牌的狀況應(yīng)該怎么樣?其實質(zhì)應(yīng)該是什么?何以可能?怎樣塑造?”等。

5．四種方式的關(guān)系。在品牌科學研究中，科學式、價值性、發(fā)散性、質(zhì)疑式等提出和表述問題的基本方式，其實是密不可分的。常規(guī)性的應(yīng)用模式一般為：先按照科學式和價值性提問的方式，確定問題域，然后利用發(fā)散性提問和質(zhì)疑式提問的方式，將問題具體化和細致化。還有另外一種模式則是：直接利用發(fā)散性和質(zhì)疑式提問的方式，尋找到新的問題域，然后再應(yīng)用科學式和價值性提問的方式，將問題具體化和特殊化，提出一系列相關(guān)的新問題加以研究。兩者相對比，前者連續(xù)性比較突出，后者創(chuàng)新性則比較強。

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