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品牌管理實踐的演化歷程

縱覽品牌管理或思想的歷程，大體經歷了如下幾個階段：1870年以前，品牌觀念時代；1870--1900年，主要是個體生產者擁有消費品品牌；1915—1928年，主要在廣告方面突出品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；1930—1945年，品牌經理人出現(xiàn)和品牌管理系統(tǒng)誕生(NeilMcElroy，1931)；1950 1960年，許多企業(yè)實施品牌管理系統(tǒng)，特別是消費品企業(yè)，重塑品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現(xiàn)出來，與此同時，開始對品牌管理理論進行研究(David Ogilvy，1950；Burleigh B．Gardner，Sidney J．1evy，1955)；1960--1980年，品牌經理制在全球大規(guī)模盛行；20世紀80年代一90年代初，品牌整合出現(xiàn)和品牌資產理論研究盛行(David A．Aaker，1989齟991)。20世紀90年代以來，品牌戰(zhàn)略和管理成為公司戰(zhàn)略和管理中的重大新領域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少專著和執(zhí)行工具，如奧美提出“品牌管家”(Brand Stewardship)和20世紀90年代末進一步提出“360。品牌管理”理論模式；薩奇提出“全球品牌策略”(The Global Branding)；電通提出“品牌傳播”(Brand Communica-tion)；達波思提出“品牌輪”(Brand Wheel)；智威湯遜提出“整合品牌建設”(Total Branding)；精信提出“品牌性格”(Brand Nature)；新格品牌管理顧問中心更提出了“720。品牌管理”的理論概念和應用模式，同時，國內還盛行“全方位品牌管理”；戴維森(1997)提出“品牌的冰山”理論和思想；鄧肯(Tom Duncan)(1998)年提出用“價值范疇”代替“價值鏈”的品牌關系研究新模式——整合營銷理論?？梢哉f，世界范圍內出現(xiàn)了“品牌管理叢林”現(xiàn)象。這些各式各樣的品牌管理概念和模式從各自的理解和角度對品牌管理活動的本質作了深入探討，使筆者逐漸了解到品牌管理的內涵實質。但是，所有上述這些思想、觀念、模式都是架構于這樣兩個認識平臺之上的；單個企業(yè)獨立發(fā)展——個人主義一競爭模式～資源依賴理論；或擴展的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟——伙伴主義一合作模式一協(xié)作網絡理論。

隨著人們對各種品牌管理實踐活動認識的加深以及組織間關系的進一步緊密，又相繼出現(xiàn)和提出了一系列品牌管理新概念。諸如溫克勒(Agn—ieszka Winkler)(1999)年提出“品牌生態(tài)環(huán)境”的新認識，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜充滿活力并不斷變化的有機組織；王興元(2000)提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論和概念，并就其若干問題進行了系統(tǒng)探討；大衛(wèi)·A．艾克(David A．／Maker，1998)明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，指出這是一個認識品牌的全新角度，隨后在2000年提出了“品牌領導”的新管理理論模式；同時，“戰(zhàn)略性品牌管理”的思想也開始出現(xiàn)(Kapferer，1997；Keller，2000)。上述這些新思想的來源和依據，大體建立在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設一～生態(tài)主義一共同進化模式一企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論——的基礎之上。品牌管理實踐的整個演變如圖所示。

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