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品牌無處不在

品牌所以無處不在，以至于可以把我們生活在其中的世界稱為由品牌構成的世界，是因為：

第一，分工的發(fā)展和持續(xù)深化，不僅極大地提高了經濟效率，而且使人們擺脫了自給自足的自然、半自然經濟狀態(tài)。人們生產生活所需要的各種物質資料都可以由分工中的生產經營者作為交易品來提供。分工越是發(fā)展和深化，加入交易過程的產品的種類、數量、規(guī)模也就越大，從而市場關系也就越是擴展。一般說來，只要是經過加工的交易品，差不多都會有自己的品牌。于是，品牌就隨市場關系的擴展而走進人們生活的方方面面，并從繁華的都市深入到偏遠的鄉(xiāng)村。

第二，現代社會是一個豐富多彩、富有個性的多樣化社會，這是現代社會活動的表現和基礎。但另一方面，現代社會又是一個盛行標準化的社會。這源于現代工業(yè)的一條重要規(guī)律：大規(guī)模生產的優(yōu)越性(k真ld真s ofhuEesc山pmducdon)o為了實現大規(guī)模生產就不能不標準化，標準化的結果則是同類產品差別率的趨小化。同時，在現代技術條件下，如果出現產品創(chuàng)新，就會有大量制造商通過專利購買或反求工程成為該產品的追隨者和模仿者；另一方面，現代消費越來越講求效率、質量和便利，這也會迫使各制造商在產品設計上盡可能采取統(tǒng)一的標準。在這種環(huán)境下，產品差別趨小是很難避免的。然而，事情總有它的另一方面，首先，產品差別率的趨小并不能保證產品內在品質、銷售服務等方面的差異，這類差異在有效配置資源和廠商之間的競爭中具有越來越重要的作用。

即使在高度集中的計劃經濟里，這類差異在資源配置方面的作用也是顯而易見的。例如，在20世紀60年代的前蘇聯消費晶市場曾發(fā)生過同一型號(17英寸)的電視機滯銷的情況。原因是，在同時生產該型號的幾家工廠中，有一家的質量較差，由于沒有品牌差異，消費者不知道哪些電視機的質量好，哪些質量差，于是消費者便采取一致行動，即一律拒絕購買這種型號的電視機。結果電視機積壓很多。據此有人提出利用商標(注冊了的品牌)幫助消費者識別商品的好壞。于是，商標作為計劃者的方便工具登上市場舞臺，成為消費者得力的購買助手。品牌在標識產品差別方面的作用可見一斑。其次，追求個性可以說是人類的一種天性。從消費角度看，追求個性馬上就表現為消費者偏好的多樣性。為充分滿足這些偏好，就需要創(chuàng)造出產品差別。按張伯倫(Chsnlbedh)的說法，如果有明顯的根據要把一個賣者的產品(或服務)同另一個賣者的加以區(qū)別，那么這一種類的產品就是有差別的。這種根據可以是實際存在的，也可以是想象的，只要它對買者來說無論如何是重要的，從而導致買者對一種產品的偏好超過另一種。而構成這種“實際存在的”或“想象的，，根據的，包括獨有專利權、包裝、設計、廣告以及我們所關心的品牌。品牌作為產品差異的重要標識和手段而被廣泛使用。統(tǒng)計觀察表明，消費者進行購買的選擇行為大多與品牌相關。這些都使廠商以各種方式強化其品牌形象以期獲得競爭收益。在國外，甚至單純的銷售商也熱衷于創(chuàng)造自己的品牌。

第三，現代營銷技術的一個重要手段和工具就是廣告宣傳。營銷專家們確信，廣告宣傳能夠為廠商開拓市場，促進消費從而增加銷售收入。在很多場合，廣告宣傳已經被視為自動化銷售過程中的一個步驟。盡管一些經濟學家，特另U是社會學家對廣告宣傳的作用持懷疑態(tài)度，斷定廣告宣傳把可貴的資源耗費在非生產性活動上，增加了產品的成本；引起資源的濫用，甚至認為廣告宣傳造成了市場進入障礙。當然，這些懷疑不是沒有根據的。然而，廠商似乎更相信廣告宣傳的神奇作用。大多數企業(yè)家們相信，廣告宣傳有助于將價值千百萬億的商品或勞務從制造商、批發(fā)商、零售商和服務部門的貨架上推銷到全世界的消費者手中。對我們來說，這兩種看法孰是孰非無關緊要，要緊的是作為重要營銷手段的廣告宣傳向人們傳達的信息。無論廣告形式與載體如何，這類廣告?zhèn)鬟_的主要是關于某一品牌商品或服務的信息。離開品牌宣傳，廣告世界中的絕大部分將會立即消失。廠商所以經常需要借助廣告進行品牌宣傳，是因為消費者的選擇機會不斷增長，生產日益受到需求約束，生活節(jié)奏不斷加快．這種條件下，只有不斷的廣告宣傳，標識產品差別的品牌才會在消費者的意識中建立起對產品的有效聯想。于是，品牌就在各類形式廣告宣傳的作用下，通過報刊、雜志、流動與不流動廣告牌、廣播電視等媒體飛向世界的各個角落。

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