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消費者崇拜名牌也主宰名牌

正是因為名牌能更加充分地滿足消費者的需求，所以，名牌產(chǎn)品才會受到廣大消費者的特別喜愛，并成為眾多消費者的首要選擇，而企業(yè)也就會在滿足消費者需求的同時更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。由此不難看出，名牌的效應(yīng)不是名牌本身可得到多少好處，而是名牌的主體創(chuàng)造者——企業(yè)、消費者乃至國家從中得到的收獲。而企業(yè)和國家所得到的名牌效應(yīng)又是以消費者得到充分滿足效應(yīng)為前提的。

中國人具有強烈的名牌崇拜意識，有些人購買與消費名牌達到了極端的程度，甚至出現(xiàn)僅買牌子而不問商品的怪現(xiàn)象。實際上，這是消費者的不成熟表現(xiàn)。早期，人們購實商品時不認牌子，由于商品不足，沒有挑選的余地。如我國在改革開放以前，自行車牌子無非就是鳳凰、永久、飛鴿、紅旗那么幾種，無所謂名牌。隨著自行車供應(yīng)量的增加，新品牌的涌現(xiàn)，人們開始追逐名牌產(chǎn)品，因為人們有了選擇商品的余地和空間。這時，消費者面對著呈現(xiàn)在眼前的眾多世界名牌會產(chǎn)生過分的偏愛。正如美國一位經(jīng)濟專家所言：“過去的情形常常是這樣的：如果你創(chuàng)造了一個名牌，你就可以受用一輩子。你的公司代表質(zhì)量和一慣性，也許還會對喜歡耍派的顧客具有吸引力?！笨梢?，西方消費者過去也曾產(chǎn)生過名牌崇拜心理。但現(xiàn)代西方消費者已走向更為成熟的階段。其成熟軌跡是從不認品牌到挑選名牌，從挑選名牌再到購買實惠性的商品。因此，那些聲譽與商品實用性皆好的名牌最容易在市場上取得較高的占有率。

消費者的不斷成熟，使名牌產(chǎn)品公司在市場上的地位受到威脅，片面追求名牌價值就有可能疏遠顧客，失去已經(jīng)取得的市場份額。這正是萬寶路品牌所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降價的原因之一。其結(jié)果是市場份額上升，品牌價值下跌。

《商業(yè)周刊》中文版1994年第1期曾轉(zhuǎn)載美國《商業(yè)周刊》的文章，題為《名牌商品失寵》。文中列舉了卡夫牛奶、萬寶路香煙、寶潔用品和百事可樂公司一些品牌的衰落數(shù)字，爾后著重從兩個方面分析了原因。一是世界名牌商品價格不斷提高，而質(zhì)量變化不大；二是過多地采用短期促銷手段，使消費者對價格異常地敏感。實際上，這兩方面之所以對世界名牌發(fā)生負面影響，在于消費者的購買與消費習(xí)慣發(fā)生了變化，名牌意識轉(zhuǎn)化為實用意識，歸根結(jié)底，消費者在一定程度上主宰了世界名牌的價值。

1．消費者拒絕徒有虛名。許多世界名牌公司成績卓著，但卻忽視了消費者的基本需求，將品牌視為無所不能的東西，錯誤地認為可以不斷地提高名牌產(chǎn)品的價格，而不改善其質(zhì)量。如萬寶路香煙在'10年中每年提價9．6％，使其價格大大高于雜牌對手的價格。百事可樂公司的FritoLay品牌產(chǎn)品在1988年以后，每年提價3％。

然而，20世紀90年代消費者與肋年代大為不同。80年代人們追求那種以擺闊為標志的揮霍性消費。90年代人們似乎更重視實用性，缺乏實用價值而將價格、質(zhì)量和包裝形象集于一身的產(chǎn)品受到冷落。正像一位顧客所說：‘‘只有在名牌產(chǎn)品和大路貨商品價格一樣時，我才愿買名牌產(chǎn)品?！苯Y(jié)果使那些提價的名牌產(chǎn)品的市場占有率下降。

2．促銷使消費者看重價格。由于20世紀肋年代產(chǎn)品數(shù)量和種類激增，零售商要求廠家給予更大的折扣優(yōu)惠，結(jié)果廠家廣告費用從10年前占總成本的70％下降到90年代初的25％，減少的部分轉(zhuǎn)給了零售商或用于其他促銷活動，如價格優(yōu)惠、有獎銷售、發(fā)放優(yōu)惠券等。這些短期性的刺激工具增加了價格的敏感性，人們開始躲避價格不斷升高的名牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇價格適中的非名牌產(chǎn)品。同時，也有按給予促銷利益的多少選擇品牌的傾向。例如，有的主婦每周花幾個小時的時間瀏覽廣告，剪下優(yōu)惠購物券，定期去商場選購。這無疑又是對名牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。可見名牌產(chǎn)品價格的提高與消費者購買偏好關(guān)系密切。

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