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精品名牌名稱的選擇設計策略

縱觀世界名牌，都曾進行過精心的選擇和設計，甚至不惜花費重金，例如泛美航空公司現(xiàn)用的商標，就是花58萬美元征集來的；?？松?EXXON)公司更名曾花費上億美元。美國貝茨利創(chuàng)辦的起名研究所每次取名費達35萬美元，但求名者仍源源不斷，因為數(shù)十萬美元與包括著軟性內(nèi)容的世界名牌價值相比，就顯得微不足道了。

盡管人們反復強調(diào)品牌名稱的重要性，但世界名牌的名稱似乎并不是集中于某一范圍內(nèi)，而是覆蓋了諸多方面。如“麥當勞，，是人名， “Coca Cola'，是植物名，“555'’是數(shù)字；科涅克(干邑)是地名，“IBM'，是企業(yè)名稱的縮寫，“SONY'’是獨創(chuàng)詞匯等等。歸納一下世界名牌的名稱選擇策略，大致包括以下證幾方面。

1．使用公司名稱策略。在世界名牌中，有相當一部分企業(yè)采取了公司名稱與品牌名稱一致的策略。其好處是花一筆廣告宣傳費就可以既宣傳了公司形象，又樹立了品牌形象，同時也可以節(jié)省起名過程要花的費用。這種命名選擇形式較為適合某一大類商品品牌，不適合綜合經(jīng)營的企業(yè)的產(chǎn)品命名。采用這種形式命名的世界名單有：菲利浦電器、索尼電器、三洋電器以及諸多的汽車名牌、食品名牌等。

2．暗示命名策略。就是采用暗示產(chǎn)品本身的功能、效用、成分、用途來命名。這種命名方法在洗滌、衛(wèi)生類產(chǎn)品和食品、飲料中應用較多。如可口可樂這一中文譯名，是負責可口可樂亞洲業(yè)務的部門在英國倫敦征求中文名字而獲得的?？煽诳蓸钒凳玖孙嬃嫌辛己玫目诟?，讓人舒心快樂。這一名稱深入人心。

美國寶潔公司推出的美容、洗滌用品常用暗示法命名?！疤瓭n，，意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡?！妒ソ?jīng)》中有一段話：“來自象牙宮的人，你所有的衣物都沾滿了令人心肺的香氣!”隨之寶潔公司將香皂命名為‘‘象牙”，暗示洗滌效果清潔和芬香。 ·

3．字首組合命名策略。在世界名牌之中，常有企業(yè)用公司名稱或功能名稱的縮寫來構成品牌名稱的，基本方法是將每個單詞的字首字母組合起來。其好處是簡單易記，特色明顯。這種命名策略在電器類產(chǎn)品中應用較多。著名的品牌有：

“3M"，全稱為MixmesotaMirmi吧MsnuSc真ar噸CO，漢譯為明尼蘇達采礦制造公司。該公司推出的多種系列產(chǎn)品都采用“3M'，名稱。

“IBM"，全稱為InternationalBusin~~hine，漢譯為國際商用機器公司。該公司計算機商品品牌為“IBM"，是1993年世界十大著名品牌的第6位。

“BMW"，全稱為Bayerische Mo~mn Werke，漢譯為巴伐利亞發(fā)動機公司?！癇MW'’成為該公司汽車產(chǎn)品的品牌名稱。

“NEC'’全稱為NipponElectric Company，漢譯為日本電氣公司， “NEC'，是該公司電氣產(chǎn)品的品牌名稱。

4．人名品牌名稱策略。直接以人物姓名作為品牌的名稱，可分為創(chuàng)業(yè)者、設計者、古代名人或有紀念意義的人物姓名。人物品牌的好處是借助人物聲譽影響產(chǎn)品。，在世界名牌中，人物品牌占有相當大的比重，幾乎涉及了各種產(chǎn)品。酒類產(chǎn)品有“軒尼詩”、“馬爹利”等；飲料食品中有‘‘雀巢”、‘‘麥當勞。等；電子產(chǎn)品有“王安”等。汽車和服裝以人物名稱命名的比例更大，諸如汽車類有“福特”、“奔馳”、“勞斯萊斯”、“豐田”等；服裝類有“皮爾·卡丹”、“李威”、“夏奈爾”等。

5．地名品牌名稱策略。在世界名牌中，地理名稱常作為地方特產(chǎn)的品啤名稱。諸如“科涅克”(干邑)是法國地名，現(xiàn)成為法國多家著名白蘭地的通用品牌；“香檳”是法國北部的一個地區(qū)名，因盛產(chǎn)美味的葡萄酒，“香檳”已成為該地區(qū)諸多葡萄酒的通用品牌。這些都已成為商標內(nèi)容，所以限制使用。世界著名品牌“萬寶路”、“桑塔納”也都是地名的演變。

6．外來語品牌名稱策略。當今的世界市場已趨向國際化，但不少國家又有自己的獨特語言。世界名牌品牌名稱必須能讓全球人辨識，沖破各種語言障礙。因此，便涌現(xiàn)出一大批外來語品牌。外來語品牌有兩種形式：一是直接引用國際通用的語言作為品牌名稱；二是向他國擴展時，選擇當?shù)貒艺Z言的品牌。這兩種情況在名牌中都不少見。

直接選用世界通用語言作為品牌名稱，已成為非英語國家的一種品牌命名策略。日本松下電器公司即以“National'’作為其電器產(chǎn)品的品牌名稱，并且已經(jīng)聲震全球。

將原有品牌名稱翻譯為銷售國家的語言，是世界名牌向外國延伸的常用方法。主要有音譯、意譯，以及意譯與音譯相結合三種形式。

音澤的有： “好立克”(Horlicks)營養(yǎng)品、“索尼”(SONY)電器、“沙威隆”(Savlon)消毒水、“寶馬”(邯VM)汽車、“潘婷”(PANTENE)洗發(fā)液等，這些中文譯本身無任何意義，只是發(fā)音與原品牌名稱相近。

意譯的有：“紅?！?Redcow)奶粉、“花花公子”(Playboy)服裝等。

音譯、意譯結合的有：“百事可樂”(Pepsi)、“幫寶適”(Pgnp真s)尿布，“可口可樂”(CocaCola)等。

日本一些著名品牌名稱，大多配有英文，以便向國際市場進軍。但一般是生造的詞匯，發(fā)音生澀，缺乏英文或其他語種的味道，但其獨特性明顯。諸如“豐田”(qY)YOTA)、“日立”(Hitachi)等等。

7．新詞語品牌名稱策略。新詞語品牌，是指脫離辭典中現(xiàn)成的字詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點是獨樹一幟，很容易給顧客留下較深印象。但由于是新造詞匯，需要企業(yè)賦予它一定的含義。

這種品牌名稱的選擇策略，在世界名牌中也較為常見。如‘‘柯達，，(Kodak)膠卷， “索尼”又譯為·“新力” (SONY)電器， “施樂”又譯為‘‘全錄”(Xemn)復印機。再如“克寧”奶粉的“KIbn”，系指牛奶英文milk一詞的倒寫。

此外，在世界名牌中，還有一些以數(shù)字組成品牌名稱的，如“555”香煙。其他像“一品”沙拉油、 “雙獅”瓷磚、 “三星”電子、 “505”神功元氣袋、“566'’洗發(fā)精、“916'’茶葉、“99'’胃泰等，也都是數(shù)字品牌名稱。

縱觀世界名牌的品牌名稱，人物品牌、功能品牌、地名品牌和新詞品牌占較大比重，動物、植物品牌較少，甚至難覓芳影。當然，上述品牌命名方法，并不是互相抵觸的，有些世界名牌是多種方法綜合運用的結果，諸如“索尼”是企業(yè)名，英文是新創(chuàng)造詞匯，中文名稱又是音譯的詞匯。有志創(chuàng)造世界名牌的企業(yè)必須仔細研究，認真篩選。