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現(xiàn)代企業(yè)品牌意識(shí)的特點(diǎn)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于面臨著利潤降低的巨大壓力，迫使企業(yè)努力將品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換為有形資產(chǎn)；另一方面由于流通變革，廠商對消費(fèi)者的影響部分轉(zhuǎn)移至流通領(lǐng)域，促使廠商不得不重視培育品牌的競爭力，因?yàn)槠放埔殉蔀橼A得顧客資產(chǎn)的強(qiáng)有力工具。同時(shí)，產(chǎn)品的平均生命周期急劇縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)人頻繁，促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)型或延伸。競爭經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)品牌成為最重要的戰(zhàn)略性資源，任何謀求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必須把品牌戰(zhàn)略作為競爭的基本戰(zhàn)略，必須培育一種自覺的品牌意識(shí)?，F(xiàn)代企業(yè)品牌意識(shí)的特點(diǎn)是：

(1)自覺性。品牌競爭是市場競爭的集中體現(xiàn)。當(dāng)競爭越來越集中于品牌競爭時(shí)，品牌成為既能阻止新競爭者加入的進(jìn)入障礙，同時(shí)又成為企業(yè)開創(chuàng)新市場空間的武器。這是因?yàn)槠放频牟顒e優(yōu)勢，降低了來自替代品的巨大壓力；品牌的聲譽(yù)溢出效應(yīng)，能夠使企業(yè)獲得在“供應(yīng)鏈”或“銷售鏈”中的主動(dòng)優(yōu)勢，減弱來自供應(yīng)商或買主的討價(jià)還價(jià)能力；品牌使企業(yè)獲得在行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)導(dǎo)者位勢”，并因此而能夠獲得顧客資源優(yōu)勢；品牌能夠贏得政策和法律資源的支持；在當(dāng)今激烈的市場競爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是企業(yè)必須建立自己的品牌競爭力。正因?yàn)槿绱耍谑袌鼋?jīng)濟(jì)中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。品牌已經(jīng)成為資本價(jià)值和市場競爭經(jīng)濟(jì)的“原子核”。誰能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場。

(2)系統(tǒng)性。我們提出并分析一些具有意義的品牌意識(shí)形態(tài)，但品牌意識(shí)的重要性遠(yuǎn)非幾個(gè)意識(shí)概念所能概括。實(shí)際上，如同人的思想并非簡單觀點(diǎn)的合成一樣，品牌意識(shí)是一個(gè)“意識(shí)系統(tǒng)”。在這個(gè)意識(shí)系統(tǒng)中，不僅內(nèi)含有現(xiàn)代品牌運(yùn)營所必需的意識(shí)形態(tài)，更重要的是，所有這些意識(shí)形態(tài)的總和，形成了強(qiáng)大的思想動(dòng)力，從而成為品牌運(yùn)營源源不斷的活力的源泉。對現(xiàn)代企業(yè)來說，不僅要培育這些意識(shí)，而且要建立意識(shí)系統(tǒng)。

(3)能動(dòng)性。品牌意識(shí)不能孤立、片面、靜止，必須隨實(shí)踐變化而變化，這是由現(xiàn)代企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境所使然。一方面企業(yè)必須面對來自對手的競爭(這種競爭在大多的情況下，總是激烈的，甚至是殘酷無情的)，為了贏得這種競爭的勝利，企業(yè)就必須擁有和掌握能夠競爭制勝的各種武器，而品牌無疑是最銳利的武器之一。企業(yè)必須善于利用這個(gè)武器，這就需要企業(yè)具備適應(yīng)各種變化的意識(shí)，品牌意識(shí)是品牌競爭的先導(dǎo)；另一方面，企業(yè)必須面對來自變化和發(fā)展的挑戰(zhàn)，由于技術(shù)的變革和創(chuàng)新，每一個(gè)企業(yè)、每一種品牌都不可能擁有永久的生命力和競爭力。當(dāng)品牌出現(xiàn)競爭力衰退時(shí)，企業(yè)必須善于推進(jìn)品牌的創(chuàng)新。杰克·韋爾奇就曾經(jīng)說過，“品牌意識(shí)是GE競爭力的源泉之一”，當(dāng)杰克接手首席執(zhí)行官時(shí)，他所面對的GE是一個(gè)自上而下都普遍短缺品牌意識(shí)而處于“衰退的公司”，韋爾奇認(rèn)識(shí)到，他的首要任務(wù)是“拯救公司的品牌意識(shí)”。正是在這種理念的指導(dǎo)下，他采取了一系列的戰(zhàn)略革新措施，在短短20年的時(shí)間里，不僅創(chuàng)造了GE的神話，同時(shí)鑄造了一座品牌的豐碑。當(dāng)中國宣布加入WTO時(shí)，許多國際跨國公司立即紛紛行動(dòng)，它們攜資本、技術(shù)和人力資源進(jìn)入中國。這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到，中國將是未來世界最有潛力的市場，他們需要擁有中國市場的份額，來推廣他11，)的品牌。這就是現(xiàn)代品牌運(yùn)營商的戰(zhàn)略意識(shí)。

(4)實(shí)踐性。“超越產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”的競爭轉(zhuǎn)型，作為企業(yè)整體改革系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，需要制定正確的運(yùn)營戰(zhàn)略和清晰的策略規(guī)劃，具有可預(yù)期的“路徑依賴”(PathDependence)和目標(biāo)導(dǎo)向，需要管理者團(tuán)隊(duì)付出更大更多的努力。員工也需積極配合。同時(shí)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型還應(yīng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展保持一致性。最重要的是要重建企業(yè)核心技能結(jié)構(gòu)，不斷培育品牌競爭力。許多企業(yè)在開始實(shí)施超越產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)，具有顯著的效果，他們充滿信念和創(chuàng)新精神，但是往往在中途的時(shí)候放棄，原因是他們遇到了某些阻礙或困難。這表明，徹底完成轉(zhuǎn)型需要付出持久的努力，更需要企業(yè)將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌運(yùn)營的實(shí)踐。

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