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中國企業(yè)品牌定位常見錯(cuò)誤類型——短視營銷

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應(yīng)該說,今天的中國企業(yè)家們?cè)谛睦砩蠈?duì)品牌與營銷的關(guān)系,仍是具有清醒認(rèn)識(shí)的,但是一回到實(shí)際中,他們對(duì)營銷的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)品牌建設(shè)的重視。

(1)華而不實(shí)的形象推廣。品牌運(yùn)營需要一定的形象推廣,這對(duì)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣·可以運(yùn)用多種方式和途徑,但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌,大多數(shù)企業(yè)紛紛請(qǐng)出各類名人作為“形象代表”,企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估汁,我國目前流行的品牌70%以上以名人形象/,·告;另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,我國名人品牌的實(shí)際效應(yīng)只有30%。實(shí)際上,名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng),當(dāng)名人過于集中時(shí)其效應(yīng)遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征,充分展示品牌個(gè)性;再者,名人們的“形象”需付費(fèi)購買,而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,誰付費(fèi)最多誰就能夠買得名人形象,因此,一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表,明天也許就是另一個(gè)品牌的代表,這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí),反損品牌形象。

(2)品牌策劃:我們不知道做什么?品牌策劃的根本任務(wù)在于把品牌推rlJ市場(chǎng),建立品牌的市場(chǎng)聲譽(yù),建立品牌與顧客之間的關(guān)系,維持品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶,擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。因此,品牌策劃需有明確的日的導(dǎo)向,有關(guān)鍵有重點(diǎn)有策略。在品牌策劃中,我們必須清晰地意識(shí)別:我們應(yīng)該做什么?應(yīng)該怎樣做?如何做得更好?例如,廣告策劃被認(rèn)為是現(xiàn)代社會(huì)最有效率的策劃手段,但成功的廣告策劃不僅需要掌握受眾心埋,而且需要全面有效的策略配置,否則,便會(huì)出現(xiàn)“叫好不叫座”。又如營銷策劃,營銷策劃主要是“動(dòng)態(tài)性活動(dòng)策劃”,要求品牌“引領(lǐng)”顧客,產(chǎn)品“跟進(jìn)”市場(chǎng),營銷“切人”當(dāng)前消費(fèi)點(diǎn),并且需要顧客的積極參與。否則營銷策劃將陷入形式,淹沒品牌。營銷策劃脫離了顧客的受眾心理、脫離了品牌導(dǎo)向,便是脫離了市場(chǎng),猶如品牌大廈立于無根之基。

(3)價(jià)格戰(zhàn):打掉的是品牌忠誠。科特勒言:沒有比降價(jià)2分錢更能抵消品牌忠誠。如我們所分析的那樣,品牌忠誠源于質(zhì)量、功能、性能、服務(wù)和價(jià)格的匹配,即所謂“性價(jià)比”。如果一種品牌產(chǎn)品能在相同的性能狀態(tài)下,以比競(jìng)爭(zhēng)品牌更低的價(jià)格出售給顧客,或者在同樣的價(jià)格水平上,以比競(jìng)爭(zhēng)品牌更好的性能出售給顧客,則會(huì)實(shí)現(xiàn)相對(duì)較大的顧客價(jià)值。品牌如果能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值,則品牌忠誠便有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而實(shí)際上,并非所有企業(yè)的品牌營銷都是基于這樣的導(dǎo)向。許多情況下,企業(yè)總是把價(jià)格戰(zhàn)確立為基礎(chǔ)的策略。他們?cè)跔I銷中,首先考慮的是降價(jià),其次才是發(fā)揮品牌的力量。實(shí)際上,價(jià)格戰(zhàn)雖然在短期有利于提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率,但從長期、更深層次進(jìn)行分析,則是對(duì)品牌忠誠基礎(chǔ)的侵蝕。這是因?yàn)?,?dāng)降價(jià)成為基本的營銷策略時(shí),品牌吸引顧客的焦點(diǎn)就被從質(zhì)性轉(zhuǎn)移到價(jià)格方面,質(zhì)性被淡化甚至被淹沒;另一方面這種持續(xù)的降價(jià)也在一定的程度上培養(yǎng)了顧客的價(jià)格理念,品牌若獲得持續(xù)的顧客購買,就必須不斷降低價(jià)格。然而任何非成本價(jià)格降低,最終都必將侵蝕利潤。許多實(shí)行降價(jià)促銷的企業(yè),最后都發(fā)現(xiàn),雖然市場(chǎng)占有率在不斷提高,但利潤率卻并沒有相應(yīng)提高,甚至反而趨于下降。這就是價(jià)格戰(zhàn)給品牌運(yùn)營自身設(shè)置的障礙。對(duì)于建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌忠誠度的企業(yè)來說,價(jià)格戰(zhàn)并非良方益法?!懊恕闭粕想娔X是該行業(yè)該種類產(chǎn)品的著名品牌,為了增加市場(chǎng)占有率,他們有計(jì)劃地運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)的策略來運(yùn)作營銷,相繼推出了“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動(dòng)”等一系列大規(guī)模的以“價(jià)格策略”搶占終端顧客的“渠道再造運(yùn)動(dòng)”?!懊恕眱r(jià)格戰(zhàn)的策略雖然為其帶來了一定的好處,產(chǎn)品的市場(chǎng)終端占有率也大大提升。然而事實(shí)表明,在其進(jìn)行大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的1995—1998年間,它們利潤率的提升遠(yuǎn)低于它的占有率的提高,而它的營銷成本卻大幅度的增高。更重要的是,由于長期的密集性價(jià)格策略效應(yīng),已經(jīng)深度影響了顧客對(duì)“名人”品牌的質(zhì)性理念,越來越多的顧客認(rèn)為,“名人”已不再具有滿意的質(zhì)量保證了(雖然名人產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)際上并未下降)??梢韵胂?,對(duì)“名人”而言,它將面臨更大的未來壓力與挑戰(zhàn)。


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