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中國企業(yè)實(shí)施品牌定位的基本策略——不斷擴(kuò)展品牌特征觸點(diǎn)

精明的營銷者經(jīng)常在顧客積聚的地方走動(dòng)，尋找和促成品牌與潛在顧客接觸的環(huán)境。就是在這種互動(dòng)的環(huán)境里，品牌產(chǎn)生成百上千的接觸點(diǎn)，與顧客發(fā)生聯(lián)系。所謂“品牌特征接觸點(diǎn)”的含義是顧客和潛在顧客在任何時(shí)候，對某個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)信息的充分接觸，即品牌以某些方式接觸顧客和潛在顧客，并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的窗口，通過這個(gè)窗口，顧客能夠充分認(rèn)識品牌，品牌聲譽(yù)也因此而不斷擴(kuò)散?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”依存于企業(yè)對品牌的深度運(yùn)營。所謂深度運(yùn)營既包括對品牌特征的提升，也包含品牌營銷創(chuàng)新。Lynn．B．Upshaw認(rèn)為，通過品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌、培育品牌特征與豐富品牌個(gè)性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多，就越能夠獲得顧客的信任?，F(xiàn)實(shí)中的品牌特征接觸點(diǎn)的形成，取決于下述四種主要因素的作用：品牌擴(kuò)展；適當(dāng)?shù)钠放平M合；品牌傳播機(jī)制；建立積極而有意義的互動(dòng)關(guān)系(如表2．1所示)。

(1)品牌擴(kuò)展。品牌是構(gòu)成企業(yè)社會存在的重要條件，企業(yè)擴(kuò)展品牌有利于促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造旗幟品牌的領(lǐng)先性，提升企業(yè)創(chuàng)新品牌和適時(shí)轉(zhuǎn)化品牌結(jié)構(gòu)的能力等。品牌擴(kuò)展的策略途徑：一是促進(jìn)品牌創(chuàng)新：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新的品牌。創(chuàng)新有兩種形式，即前向創(chuàng)新和后向創(chuàng)新；二是品牌推廣：利用原創(chuàng)品牌到市場上尋求新客戶或建立新的營銷網(wǎng)絡(luò)；三是品牌深度擴(kuò)展：品牌系列的完善。表現(xiàn)為兩方面：首先是由低級品牌不斷向高級品牌深度發(fā)展，有利于增加品牌價(jià)值；其次是以中檔品牌為基礎(chǔ)向兩端分向發(fā)展，包括向高級方向的發(fā)展和向低級方向的發(fā)展。向高級方向的發(fā)展主要是指通過品牌創(chuàng)新，不斷提升品牌特征，使其成為“高精尖”品牌，縱向擴(kuò)展消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)對象；四是品牌的寬度擴(kuò)展：增加品牌系列，形成“多品種，多規(guī)格和多型號”的品牌體系。寬度發(fā)展的優(yōu)勢是：使品牌在每個(gè)細(xì)分市場上都能夠形成較大的吸引力，為顧客增加了可以選擇的機(jī)會。

(2)適當(dāng)?shù)钠放平M合：當(dāng)市場越來越細(xì)分、競爭越來越激烈的時(shí)候，所有的品牌都面臨著擴(kuò)展品牌特征的決策。無論何時(shí)何地，只要可行，品牌與產(chǎn)品或服務(wù)就會進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。這就是“聯(lián)合品牌”(TheUnitedBrand)，多數(shù)情況下，創(chuàng)建聯(lián)合品牌的兩種品牌的主題思想應(yīng)該是相互匹配的，其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也十分一致。創(chuàng)建聯(lián)合品牌使兩種品牌的優(yōu)勢能夠有機(jī)地結(jié)合起來，從而極大地?cái)U(kuò)展品牌特征接觸點(diǎn)。

(3)品牌傳播機(jī)制。品牌的傳播機(jī)制主要包括人際傳播、大眾傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc整合傳播四種基本類型。每一種傳播機(jī)制都有自己的特點(diǎn)，對塑造品牌特征，擴(kuò)展品牌特征接觸點(diǎn)的作用方式也不一樣。但有一點(diǎn)是共同的。品牌必須借助于傳播機(jī)制來提升自己的社會知名度，擴(kuò)展聲譽(yù)。傳播機(jī)制也能形成巨大的社會負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)必須努力避免自己的品牌陷入負(fù)面?zhèn)鞑C(jī)制。由于品牌特征接觸點(diǎn)的作用，優(yōu)先考慮品牌特征接觸點(diǎn)就成為持續(xù)品牌營銷的基本目標(biāo)。通過這種目標(biāo)導(dǎo)向計(jì)劃，我們能夠判斷哪些工作對品牌特征的建樹是有效的，通過什么方法可以創(chuàng)造更好的情境，使品牌特征與顧客生活聯(lián)系起來。

顧客在品牌特征接觸點(diǎn)看見品牌時(shí)，品牌表現(xiàn)出什么樣，品牌就是什么樣。品牌通過成百上千種的方式或渠道與顧客進(jìn)行互動(dòng)式接觸。如果能進(jìn)行有效的管理，這其中的許多方式或渠道，將成為促進(jìn)品牌成長最有力的資源。品牌特征接觸點(diǎn)的管理之道是：①確認(rèn)品牌特征接觸點(diǎn)；②依據(jù)品牌特征接觸點(diǎn)的潛在影響力決定優(yōu)先順序；③判斷關(guān)鍵品牌特征接觸點(diǎn)，因?yàn)樗鼈冏钅艿玫筋櫩偷姆答仯虎苡?jì)算信息控制的成本以及每一個(gè)品牌特征接觸點(diǎn)收集顧客資料的成本；⑤決定哪些品牌特征接觸點(diǎn)可以傳達(dá)額外的品牌信息，或加強(qiáng)有意義的對話。簡言之，企業(yè)必須盡可能創(chuàng)造各種條件，不斷擴(kuò)展品牌特征接觸點(diǎn)。

(4)建立積極而有意義的互動(dòng)關(guān)系。在顧客眼里，互動(dòng)關(guān)系代表了與企業(yè)接觸的難易度、自己是否為公司所認(rèn)識、公司的反應(yīng)能力以及公司在人際關(guān)系或商業(yè)關(guān)系上的可信度。從品牌的角度說，互動(dòng)代表了“聽與說”的能力，具有了“聽與說”的能力之后，才能就顧客的回應(yīng)想出改變其消費(fèi)行為的辦法。有了互動(dòng)的過程，才能把顧客與公司緊密地結(jié)合在一起，使其成為品牌策劃和發(fā)展過程的一部分，也才能針對顧客進(jìn)行特別的處理。如果想要發(fā)揮互動(dòng)的作用，企業(yè)在品牌信息方面所做的努力，絕不僅停留于傳遞信息。企業(yè)應(yīng)利用信息的整合功能，與顧客建立長期而有意義的對話。如果不對互動(dòng)關(guān)系加以鼓勵(lì)、記錄、全面檢查的話，企業(yè)無從真正了解顧客心理和意愿?；?dòng)策略的根本目的就在于建立顧客與品牌的關(guān)系，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對品牌的忠誠度。

標(biāo)簽：大理陜西阿壩隨州婁底興安盟青海赤峰

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《中國企業(yè)實(shí)施品牌定位的基本策略——不斷擴(kuò)展品牌特征觸點(diǎn)》，本文關(guān)鍵詞中國企業(yè),實(shí)施,品牌,定位,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。