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建構(gòu)品牌的顧客導(dǎo)向

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傳統(tǒng)觀念中,我們一直認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)過程只是加工原材料的過程。其實(shí),企業(yè)不僅加工原材料,也加工知識和思想。查爾斯.M.薩維奇認(rèn)為,“我們不僅要加工材料,也要加工原始思想。思想轉(zhuǎn)變過程與物質(zhì)轉(zhuǎn)變過程同等重要?,F(xiàn)代廠商面臨的挑戰(zhàn)之一是將顧客的原始思想、猜想、渴望變成一些具體的東西,一些能夠被列在貨物清單上的東西”。

人類社會正在進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代,知識在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越大,正在成為重要的資源。對企業(yè)來說,把知識視為資源是應(yīng)有理念。然而多數(shù)情況下,我們總是傾向于把知識資源僅僅局限在企業(yè)內(nèi)部,這未免有些狹隘。實(shí)際上,企業(yè)所擁有的知識資源可被分為三類:第一類是環(huán)境知識——從外部環(huán)境流向組織的信息流;第二類是企業(yè)知識——從組織流向外部的信息流,如公共關(guān)系、廣告、聲譽(yù);第三類是企業(yè)內(nèi)部知識——存在于企業(yè)組織之中,包括管理人員和員工所具有的共同知識。顧客知識和思想被包含在企業(yè)的環(huán)境知識中,屬于企業(yè)的外部知識,但它正成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營最重要、最有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源之一。

1.加工思想和分享知識

加工思想和分享知識的過程即轉(zhuǎn)變思想的過程,亦即把顧客知識、思想和信息內(nèi)化為企業(yè)資源的過程。將思想轉(zhuǎn)變?nèi)谌宋镔|(zhì)生產(chǎn)過程,即把顧客所擁有的知識、思想和信息資源轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和顧客價(jià)值的過程。加工思想的過程也就是知識內(nèi)化的過程。

企業(yè)若實(shí)現(xiàn)顧客知識與思想資源的內(nèi)化,就必須了解和明確界定顧客知識、思想資源的內(nèi)涵與意義。但是,真正要深度了解顧客的思想資源并不容易。這是因?yàn)椋旱谝?,顧客的思想資源是一種隱含在顧客內(nèi)心深處的心靈和精神,是一種默示、未編碼的知識,與其需求特別是心理需求緊密相融;第二,顧客思想資源存在方式的不確定性。例如,顧客心理、顧客語言、顧客行為等,雖然在一定的意義上能夠轉(zhuǎn)達(dá)顧客的思想與意圖,但它們具有一定的虛偽性,或僅僅只是他們?nèi)克枷胫械囊徊糠?,甚至只是極少的一部分;第三,在多數(shù)的情況下,顧客更為深刻的思想,因?yàn)橥獠恳蛩氐闹萍s和影響(如制度、語言、顧客認(rèn)知障礙等),難以完全用語言表達(dá)或表達(dá)錯誤。上述分析表明,顧客“存在的思想”不等于顧客“真正的思想”。因此,企業(yè)內(nèi)化顧客知識或思想資源所必須決策的一個重要任務(wù)就是,建立一種機(jī)制,促進(jìn)顧客思想資源的深度表達(dá)。這樣的機(jī)制包括顧客調(diào)查、顧客訪談、顧客資源數(shù)據(jù)庫、關(guān)鍵顧客檔案、情境誘導(dǎo)等,而所有這些機(jī)制的基礎(chǔ)是顧客關(guān)系。建構(gòu)良好的顧客關(guān)系,有助于培育企業(yè)對顧客思想的體驗(yàn)力、直覺力和洞察力。正如阿爾夫·錢德爾所指出的那樣,“與顧客保持聯(lián)系就需及時了解顧客的生活方式。組織與顧客為了共同的目標(biāo)而相互吸引,拓展他們互利的領(lǐng)域?!A(yù)測、調(diào)研、猜測、定期性的市場考察等已顯得過時。未來組織的特性在于如何加深對客戶思想的了解。它們強(qiáng)調(diào)的不是對客戶行為的猜測,而是要接觸的客戶行為”。

2.減少不確定性

與顧客共創(chuàng)市場機(jī)會。品牌與顧客的關(guān)系正受到日益增多的不確定性因素的影響。這些因素主要包括:技術(shù)的迅速變化與創(chuàng)新;品牌的同質(zhì)性和替代性不斷增強(qiáng);市場競爭環(huán)境變化、新競爭廠商不斷進(jìn)入而導(dǎo)致市場機(jī)會、市場份額和利潤的轉(zhuǎn)移;顧客對相互競爭的商品形成他們自己的理解;顧客不斷改變其需求;顧客忠誠被價(jià)值意識所取代等。如果不對不確定性加以控制,我們建立顧客關(guān)系的努力就會付之東流。怎樣控制不確定性因素的影響?戰(zhàn)略學(xué)家和管理學(xué)家為我們提供了兩種不同的對策。

(1)控制品牌特征。他們認(rèn)為,顧客與品牌關(guān)系的不確定性中,品牌的不確定性比之于顧客的不確定性,企業(yè)的可控性相對較強(qiáng)。因此,企業(yè)可通過控制品牌特征,引導(dǎo)顧客需求,努力促進(jìn)顧客需求變化適應(yīng)品牌定位。阿爾夫·錢德爾認(rèn)為“既然顧客需求的全部涵義已不再能夠被預(yù)見,組織只能在實(shí)際遇到時做出即時反應(yīng),……提高其在不確定、無法預(yù)見的環(huán)境中的活動能力和適應(yīng)性。……控制品牌特征是其提高適應(yīng)性的戰(zhàn)略之一”。

(2)控制顧客需求。顧客需求雖然是外部因素,但是,如果企業(yè)掌握了充足的知識,顧客露求在一定的程度上仍然可以加以控制。羅杰·恩波認(rèn)為企業(yè)可以通過綜合運(yùn)用一系列有效的機(jī)制和手段,改變顧客的需求結(jié)構(gòu)和效用函數(shù),從而保證品牌定位符合顧客效用。實(shí)際上,上述兩種對策可以互補(bǔ)。如果企業(yè)有能力能夠保持品牌的不斷創(chuàng)新,可以采用控制品牌特征的策略;但如果企業(yè)能夠?qū)ふ业接行Э刂祁櫩托枨蟮姆椒ㄒ埠芎谩?br />
兩種對策的互補(bǔ),確定了企業(yè)應(yīng)對不確定性的主動方式——讓顧客參與品牌運(yùn)營,與顧客共同培育和創(chuàng)造品牌發(fā)展的機(jī)會。文森特·P·巴拉巴認(rèn)為假如經(jīng)理們只限于對組織加以整頓來適應(yīng)當(dāng)前的競爭環(huán)境,他們會有所收獲,但這并不是徹底解決問題的方法。品牌在不斷變化,顧客需求也在不斷發(fā)生變化。經(jīng)理們所需要的是一種能使他們發(fā)揮自身特長的機(jī)制:通過盡可能改造市場和顧客,使企業(yè)和這二者處于同一條發(fā)展軌道上。顧客參與正是這樣一種機(jī)制:它在改善品牌特征和適應(yīng)顧客需求兩個方面同時獲得績效。顧客參與使顧客有機(jī)會直接接觸品牌,在與品牌的互動中,把自己的思想和對品牌的價(jià)值評價(jià),滲透到包括品牌設(shè)計(jì)在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)中,從而使品牌特征能夠充分地體現(xiàn)顧客的意志,達(dá)到對品牌特征的完善,使其更好地適應(yīng)顧客需求。通過與顧客建立密切關(guān)系,進(jìn)行熟練的對話,雙方才能發(fā)現(xiàn)彼此的渴望與能力,從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會的種子,這是查爾斯·M·薩維奇的觀點(diǎn)。

3.進(jìn)入顧客生活

信息溝通是企業(yè)與顧客、品牌與顧客關(guān)系的基本形式。羅伯特·韋蘭和保羅·科爾認(rèn)為信息交流或信息溝通是任何關(guān)系的基本要素,與顧客之間越深入地進(jìn)行雙向?qū)υ捊涣?,建立一種密切聯(lián)系的潛力就越大。許多保持良好顧客關(guān)系的企業(yè)都非常善于與顧客進(jìn)行信息交流與溝通。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到優(yōu)化顧客溝通的重要性,他們建立專門負(fù)責(zé)顧客溝通的職能部門,配備專業(yè)人員,開展了多方面的工作,例如開通免費(fèi)顧客咨詢電話、服務(wù)熱線電話、顧客訪談、顧客調(diào)查、產(chǎn)品現(xiàn)場展示、客戶座談、印刷媒體信息派發(fā)等。這些丁作已經(jīng)很全面,但其效率仍然是一個困難的問題。這主要是因?yàn)?,這些工作做得不到位,未能形成雙方的互動互惠;或者是未能形成明確的目標(biāo)導(dǎo)向,溝通過程中不知道應(yīng)該給予顧客哪些信息,也不知道應(yīng)該從顧客那里獲取哪些信息;溝通主題不能與溝通形式相匹配;信息雜亂無章,品牌識別信息含糊不清,而且通常是夸大其詞;溝通人員只是在完成一種“形式上的任務(wù)”,并未真正幫助顧客解決“實(shí)質(zhì)性問題”,走進(jìn)顧客的心里。

優(yōu)化顧客溝通不僅僅只是一種選擇途徑的問題,在更深刻的意義上,溝通效率還有賴于對路徑運(yùn)用的策略。好的途徑如果沒有適當(dāng)?shù)牟呗约右耘渲?,必將流于形式。這里對“路徑運(yùn)用”的策略包括:①顧客對象的選擇,尤其是關(guān)鍵顧客;②時間和地點(diǎn)及情境選擇;③溝通信息與品牌識別的一致性;④溝通信息內(nèi)容的整合;⑤真正幫助顧客解決實(shí)質(zhì)性的問題。

“進(jìn)入顧客生活,走進(jìn)顧客的心”是一種提高顧客溝通效率的探索性的實(shí)踐形式。在這種形式中,品牌管理人員深入品牌營銷第一線,深入到顧客的生活中,進(jìn)行切身的體驗(yàn),從中了解感受顧客的情感,心態(tài)和思想。企業(yè)貢獻(xiàn)品牌的核心信息,告知他們?nèi)绾芜\(yùn)用這種產(chǎn)品,以幫助他們形成購買決策;面對企業(yè)的真心實(shí)意,顧客也會貢獻(xiàn)自己的信息,他們把自己的思想,以及他們自己或他們周圍的人對品牌的看法與觀點(diǎn)深度地表達(dá)出來。這些顧客思想和知識對企業(yè)來說,是他們改進(jìn)產(chǎn)品、提高質(zhì)量和開拓新品牌的重要的價(jià)值資源。例如,美國通用電器公司成立的免費(fèi)顧客服務(wù)電話應(yīng)答中心(1981),其基本職能是免費(fèi)為顧客做電話咨詢,它成為通用電器公司與廣大顧客交流的一個重要溝通,在年均310萬次的電話中有80%來自消費(fèi)者,他們在電話中訴說不滿,提出問題,發(fā)表對公司產(chǎn)品的看法與觀點(diǎn)。它使公司有機(jī)會在兩個方面增加顧客價(jià)值:①立即解決了顧客面臨的問題,從而及時改變了顧客不滿狀況;②通過積極熱情回答顧客的詢問,獲得大量的顧客信息,使公司能夠改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),使之更適合于顧客的需要。這種溝通對公司的好處更是顯而易見:①提高了顧客對公司產(chǎn)品的重置率;②顯著增強(qiáng)了公司品牌或產(chǎn)品的顧客忠誠度;③獲得了寶貴的顧客知識和思想資源;④建立長期互動互惠的關(guān)系機(jī)制。

每一個經(jīng)過設(shè)汁的顧客溝通都應(yīng)該能夠提高品牌的知名度與忠誠度,引領(lǐng)現(xiàn)有顧客與潛在顧客完成購買過程。品牌的認(rèn)知度越高,就越有必要在溝通信息中告知顧客與品牌接觸的途徑與方法。有效顧客溝通的原則是:在最適合的品牌接觸點(diǎn)與目標(biāo)顧客進(jìn)行接觸與溝通;在互動溝通中增強(qiáng)顧客忠誠;在互惠溝通中,企業(yè)向顧客貢獻(xiàn)品牌的核心價(jià)值信息;顧客向企業(yè)貢獻(xiàn)關(guān)于品牌的真實(shí)思想和觀點(diǎn);在平衡溝通中建立顧客關(guān)系,培育顧客資源。


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