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縱聯(lián)品牌與品牌經(jīng)理制
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縱聯(lián)品牌是由費(fèi)利克斯·巴博倡導(dǎo)的一種新型品牌運(yùn)營(yíng)與管理模式，是針對(duì)傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)管理模式而設(shè)計(jì)的。眾所周知，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者或制造者只部分地負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)，其主要精力則集中于品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給與用戶直接見(jiàn)面的零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等，由零售商負(fù)責(zé)具體的顧客銷售。費(fèi)利克斯·巴博認(rèn)為，這種方式下，經(jīng)營(yíng)者只能控制品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的部分環(huán)節(jié)，即設(shè)計(jì)一開(kāi)發(fā)一生產(chǎn)／制造環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)者與顧客的關(guān)系是間接的，無(wú)法獲得真實(shí)的顧客需求信息。因此，在這種方式下，經(jīng)營(yíng)者只能獲取某種品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而無(wú)法獲得品牌的顧客價(jià)值。但實(shí)際上，在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中，品牌的顧客價(jià)值也許比品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更有意義。據(jù)此巴博將“縱聯(lián)品牌”定義為經(jīng)營(yíng)者控制著整個(gè)品牌價(jià)值的形成和增值過(guò)程，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到產(chǎn)品零售，其典型形式是實(shí)行“品牌專賣”。他認(rèn)為，由于“縱聯(lián)品牌”的經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里負(fù)責(zé)的是品牌定位、塑造和品牌管理業(yè)務(wù)，而不是必然地?fù)碛袠I(yè)務(wù)的所有權(quán)，所以，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不單單是靠財(cái)力或人力。雖然，“縱聯(lián)品牌”還沒(méi)有被所有的企業(yè)認(rèn)為是一種普遍的商業(yè)模式，但越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，“縱聯(lián)品牌”對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性意義。

(1)縱聯(lián)品牌能夠使生產(chǎn)者直接面對(duì)顧客，最直接廣泛地聽(tīng)取顧客對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)及其形象等方面的評(píng)價(jià)和建議，能夠迅速、準(zhǔn)確地反饋給品牌決策者，以此改善品牌運(yùn)營(yíng)的盲目性，真正讓品牌進(jìn)人顧客的心，成為顧客生活的一部分。

(2)縱聯(lián)品牌能夠迅速地適應(yīng)市場(chǎng)。由于縱聯(lián)品牌運(yùn)營(yíng)者控制著整個(gè)的價(jià)值增殖過(guò)程，因而能夠有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和顧客細(xì)分，減少時(shí)間和空間延誤，同時(shí)減少了生產(chǎn)商、分銷商和零售商三者之間的摩擦成本，有利于提升品牌的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)公平地對(duì)待每一位顧客?？v聯(lián)品牌實(shí)行“專營(yíng)專賣”等經(jīng)營(yíng)形式，顧客成為直接顧客。因此，必須公平地對(duì)待每一位顧客，讓所有消費(fèi)這些品牌產(chǎn)品的顧客都能夠得到最大化滿意。

(4)有利于凸現(xiàn)和提升品牌形象。這樣做使企業(yè)能夠從生產(chǎn)到銷售到服務(wù)、從現(xiàn)在到將來(lái)的時(shí)間跨度上為顧客提供更加完善、穩(wěn)定而有保障的品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，有利于建立或維持品牌與顧客長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性關(guān)系機(jī)制。

品牌經(jīng)理制是在企業(yè)內(nèi)部建立起有效的品牌管理機(jī)制，全面負(fù)責(zé)品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)和品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，從而在組織上保證全面地、有效地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的協(xié)調(diào)一致。品牌經(jīng)理職權(quán)主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)、產(chǎn)品定價(jià)建議權(quán)、市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷推廣權(quán)等，負(fù)有兩方面的基本職責(zé)，即品牌的發(fā)展規(guī)劃和品牌的全面管理。①品牌的發(fā)展規(guī)劃。品牌經(jīng)理需要在對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，制定品牌的發(fā)展規(guī)劃，即品牌的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、品牌市場(chǎng)定位以及在此基礎(chǔ)上的品牌中長(zhǎng)期發(fā)展策略，如品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷系統(tǒng)、廣告、促銷、公共關(guān)系等。②品牌的全面管理。品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能去實(shí)施圍繞品牌的營(yíng)銷組合與相關(guān)決策，以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。


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