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企業(yè)實(shí)施品牌營銷的顧客資源

(1)顧客為什么成為一種“資源”?首先，顧客在驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略過程中非常重要，他們是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中品牌的價(jià)值創(chuàng)造者和關(guān)鍵的生產(chǎn)要素。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)為了生產(chǎn)商品而協(xié)調(diào)生產(chǎn)要素(上地、勞動(dòng)、資本、技術(shù)等)。生產(chǎn)的過程包含效用的創(chuàng)造和價(jià)值的創(chuàng)造。商品的生產(chǎn)是為了適應(yīng)顧客的需要。在一個(gè)“價(jià)值鏈”的概念中，生產(chǎn)要素創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，顧客在消費(fèi)過程中則“破壞”價(jià)值。在信息時(shí)代的企業(yè)組織中，供給商與顧客在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中相互糾結(jié)，它們之間的關(guān)系是不斷變化的。羅薩貝斯·莫斯·坎特(1989)認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，顧客在驅(qū)動(dòng)公司(企業(yè))戰(zhàn)略的過程中非常重要，他們應(yīng)該作為價(jià)值創(chuàng)造者和關(guān)鍵的生產(chǎn)要素來考慮。顧客所擁有的知識(shí)、觀念以及他們的創(chuàng)新精神是企業(yè)締造一個(gè)有競爭力的品牌所不可或缺的重要資源。因此，企業(yè)必須與顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，努力把顧客知識(shí)轉(zhuǎn)換為品牌的競爭力要素。根據(jù)這位學(xué)者的觀點(diǎn)，現(xiàn)在的顧客是企業(yè)品牌的“使用者、影響者、決策者、批評(píng)者、購買者和看門人”。其次，顧客在驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量改進(jìn)方面起著關(guān)鍵作用。例如，在美國，人圍馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)的企業(yè)在“顧客中心和顧客滿意度”方面的要求必須超出1000點(diǎn)250分的評(píng)選要求。其參與評(píng)選的“顧客要素”包括：滿足顧客需求和預(yù)期；顧客關(guān)系管理；顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；顧客承諾；顧客投訴解決；顧客滿意度等。而至于歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)，“顧客滿意度”也要求超出1000點(diǎn)200分，在他們的體系中，“顧客”被定義為“企業(yè)最直接的客戶”，他們分布于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)鏈中，其“顧客滿意”評(píng)估包括：滿足產(chǎn)品或特定服務(wù)的能力；傳遞業(yè)績；銷售和技術(shù)支持；滿足顧客需求的反應(yīng)和靈活性；資產(chǎn)價(jià)值；重新訂貨和復(fù)買；顧客投訴分析和處理等。再次，顧客在驅(qū)動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)開拓方面起著基礎(chǔ)作用。市場(chǎng)開拓不僅僅只是純粹空間意義上的擴(kuò)張，同時(shí)也是顧客人數(shù)增長和顧客忠誠度的提高。沒有顧客的增長，市場(chǎng)擴(kuò)張無疑會(huì)陷入毫無意義的困境。湯姆·鄧肯等人認(rèn)為，在兩種情況下，市場(chǎng)開拓會(huì)出現(xiàn)“不利”：第一種情形，當(dāng)一種新品牌率先進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，品牌與顧客的關(guān)系(顧客距離)、品牌與市場(chǎng)的關(guān)系基礎(chǔ)都相對(duì)脆弱。此時(shí)，如果不能確立適當(dāng)?shù)拈_拓策略，就會(huì)形成不利。例如，許多企業(yè)通常都依靠巨大的廣告先期投入，企圖一舉打開市場(chǎng)之門。但問題是，由于品牌未有顧客基礎(chǔ)，這種做法的效率顯然有限；第二種情形，相對(duì)于原有市場(chǎng)而言，在品牌需要轉(zhuǎn)移進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，如果不能有效地將品牌與顧客的“關(guān)系模式”(這種關(guān)系模式確立了良好的品牌顧客距離)，復(fù)制或轉(zhuǎn)移進(jìn)入新市場(chǎng)的開拓，那么，企業(yè)就會(huì)面臨不利。這里的關(guān)鍵是：企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分，并且把兩者有機(jī)結(jié)合起來。當(dāng)然，這項(xiàng)工作也許是艱巨的過程。

我們?cè)O(shè)想品牌與顧客之間存在著另一種形式的距離，稱之為“顧客距離”，這個(gè)距離并不是用“空間”概念可以描述的，在更深刻的意義上，它由品牌知名度、顧客滿意度來決定。如果品牌擁有較高的知名度，同時(shí)具有較好的顧客基礎(chǔ)，則“顧客距離”相對(duì)較短，反之則相對(duì)較長。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其所擁有的顧客優(yōu)勢(shì)來界定自己的市場(chǎng)邊界，因?yàn)檩^好的顧客優(yōu)勢(shì)能夠使其不斷降低開拓成本。

顧客需求表現(xiàn)出多樣性。因此，對(duì)不同的企業(yè)、不同的品牌，顧客資源也就表現(xiàn)出一定的差異性。盡管如此，我們?nèi)钥梢詮膬蓚€(gè)維度對(duì)顧客資源加以描述：①顧客資源數(shù)量。對(duì)于任何一個(gè)特定的公司(企業(yè))或其提供的相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，顧客資源數(shù)量描述的是用顧客人數(shù)反映的顧客規(guī)模。一個(gè)企業(yè)或其品牌(產(chǎn)品)，如果能獲得持續(xù)增多的顧客人數(shù)，則表明該企業(yè)或該品牌產(chǎn)品具有持續(xù)增強(qiáng)的吸引力。或與其競爭對(duì)手相比，較多的顧客人數(shù)使其能夠在同等條件下實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)占有率，從而為增強(qiáng)利潤能力奠定基礎(chǔ)。②顧客資源質(zhì)量。顧客數(shù)量觀是一種傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，顧客數(shù)量已不再成為決定性因素，代之而起的則是顧客資源的質(zhì)量。顧客資源質(zhì)量是由顧客需求現(xiàn)狀、顧客偏好、顧客可支配收入、顧客忠誠度與顧客滿意度、顧客消費(fèi)環(huán)境等因素的相互作用共同決定的。對(duì)一個(gè)企業(yè)或品牌來說，維持現(xiàn)有顧客比擴(kuò)大新顧客更具有經(jīng)濟(jì)意義。企業(yè)必須采取可能的措施和辦法，留住現(xiàn)有的顧客，增強(qiáng)他們的忠誠度，提高他們的復(fù)買率和購買潛力。

(2)創(chuàng)造顧客需求培育顧客資源的意義。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，把握和滿足顧客需求是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵，然而能夠充分理解“顧客需求是什么”的企業(yè)卻委實(shí)不多，而且僅僅滿足顧客“表現(xiàn)的需求”亦是不夠的。要維持企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷地“發(fā)掘”顧客“隱含的需求”，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生新的需求，才能形成新的市場(chǎng)空間，才能找到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種“引導(dǎo)顧客產(chǎn)生新的需求”從而創(chuàng)造并發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程，我們稱之為“創(chuàng)造需求”。創(chuàng)造需求是一種全新的完全積極主動(dòng)型的經(jīng)營方式。在現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中，滿足顧客需求是企業(yè)經(jīng)營的基本條件，而有遠(yuǎn)見的企業(yè)不只是把眼光盯在已經(jīng)形成規(guī)模的市場(chǎng)上，而是注意研究顧客的潛在需求，并不斷激發(fā)顧客需求，以開拓更廣闊的市場(chǎng)。索尼公司曾這樣闡述自己的觀點(diǎn)：“企業(yè)的成功，產(chǎn)品是次要的，而關(guān)鍵在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需求?！笔⑻镎逊?索尼公司總裁)的座右銘是：“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)顧客大眾，而不是問他需要什么，要?jiǎng)?chuàng)造需求。”顧客需求是顧客購買行為的原動(dòng)力，而顧客又是不斷變化的。這就要求我們必須能夠并善于創(chuàng)造、引導(dǎo)需求。創(chuàng)造需求并不是憑空進(jìn)行的，并且所創(chuàng)造出來的顧客需求也不能脫離顧客的實(shí)際生活。創(chuàng)造需求需要企業(yè)經(jīng)營者和管理者獨(dú)到的眼光、卓越的勇氣、過人的膽識(shí)、聰穎的智慧，同時(shí)還必須對(duì)潛在市場(chǎng)和潛在需求及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、把握和預(yù)測(cè)，密切觀察社會(huì)的發(fā)展與變遷，從而做出符合實(shí)際的決策。隨著技術(shù)的發(fā)展和生活質(zhì)量的改進(jìn)，顧客需求正日益地從簡單轉(zhuǎn)向復(fù)雜、綜合，需求層次不斷提高。顧客消費(fèi)一種產(chǎn)品不僅注重其內(nèi)在的質(zhì)量，而且強(qiáng)調(diào)其文化的、社會(huì)的、審美的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)顧客個(gè)人價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)。品牌能夠滿足這種綜合、復(fù)雜和多元化的需求，因?yàn)槠放瓢藵M足需求的一切要素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與競爭轉(zhuǎn)型，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了戲劇性的變化。真正面向顧客導(dǎo)向的企業(yè)，都不再僅僅向他們的顧客“銷售”或“營銷”——他們同顧客結(jié)成了一種伙伴關(guān)系。為了能夠做到這些，他們就必須要有彈性和創(chuàng)新精神，能夠充分理解顧客需要并為之提供“解決問題的方案”，而不僅僅只是提供顧客使用的“產(chǎn)品”。未來經(jīng)濟(jì)是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”，“服務(wù)”將超越產(chǎn)品而成為品牌營銷的核心。

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