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品牌創(chuàng)新時機(jī)的選擇

世界著名的品牌領(lǐng)域的權(quán)威——大衛(wèi)·A·艾克教授(David·A·Ak)總結(jié)了在品牌發(fā)展過程中必須著力進(jìn)行的品牌創(chuàng)新的四種情況：

1)品牌認(rèn)同、執(zhí)行表達(dá)不佳時。一個表達(dá)差勁或未對準(zhǔn)目標(biāo)的認(rèn)同或執(zhí)行，經(jīng)?？梢越逵稍缙趯τ陬櫩团d趣、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和銷售狀況的測量而診斷出來。令人失望的銷售和部分趨勢是特別強(qiáng)烈的信號。

2)品牌認(rèn)同、執(zhí)行是過時的。即使品牌的認(rèn)同或執(zhí)行可以產(chǎn)生作用，市場也不是靜止的，品牌并非存在于一個時間膠囊中，脈絡(luò)會改變，因?yàn)橄M(fèi)者的品味和公司的文化緊密相連，科技帶來新的挑戰(zhàn)，而且競爭者在市場當(dāng)中進(jìn)進(jìn)出出，因此，在品牌的環(huán)境中會有基本的典范轉(zhuǎn)變。結(jié)果則是，曾經(jīng)成功的認(rèn)同或執(zhí)行可能會變得沒有效用。

3)品牌認(rèn)同、執(zhí)行吸引的市場有限。即使當(dāng)品牌認(rèn)同或執(zhí)行的效果不錯，但是只是對一個有限的或正在縮減的市場產(chǎn)生效應(yīng)，就有必要改變認(rèn)同以達(dá)到更廣大的市場。一個品牌可以重新定位以尋求觸及其他群體。

4)品牌認(rèn)同或執(zhí)行趨于疲乏。隨著時間的改變還會產(chǎn)生另一個問題，對消費(fèi)者而言，它可能變得無趣，即使在執(zhí)行上做變化還是無濟(jì)于事。結(jié)果是它不再能夠吸引注意力，最后喪失影響力。擁有較能令人驚奇的認(rèn)同和傳播做法的競爭者因而有了好處。一個品牌認(rèn)同或執(zhí)行的改變可以是具有新聞價值的。一個重新定位品牌成功的公司很可能會制造頭條新聞，并因此擴(kuò)充該品牌的銷售數(shù)字。

品牌保護(hù)創(chuàng)新者，賦予他們暫時的優(yōu)勢，并對他們承擔(dān)風(fēng)險的勇氣有所回報。隨著時間的推移，經(jīng)過創(chuàng)新的品牌會顯示出自身的優(yōu)勢，獲得較高的回報。所以，品牌決不只是產(chǎn)品的標(biāo)記、一個圖像；它是一個周而復(fù)始的品牌創(chuàng)新過程，創(chuàng)新出一代又一代的新產(chǎn)品。產(chǎn)品可以更迭交替，而品牌則是>陋的，這個創(chuàng)新過程的持久效應(yīng)也是品牌的意義、目的、內(nèi)容和特點(diǎn)。品牌需要時間積累，更需要持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新以保持永久輝煌。

標(biāo)簽：包頭信陽那曲龍巖唐山晉中樂山甘南

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