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基于品牌文化的品牌核心價(jià)值理論

除了顧客價(jià)值的角度以外，還有一些學(xué)者圍繞品牌文化來研究品牌核心價(jià)值，認(rèn)為品牌的核心價(jià)值其實(shí)就是品牌文化。

“品牌的一半是文化”。品牌既是文化的載體，品牌本身又是文化的表現(xiàn)，品牌離不開文化。ＪｏｈｎＢｏｗｅｎ認(rèn)為，品牌文化包括了品牌，以及它的創(chuàng)造者所代表的意識(shí)形態(tài)及哲學(xué)。品牌文化影響著品牌與生俱來的一切，或使品牌的各個(gè)方面相和諧。品牌文化在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰。

鐘超軍則認(rèn)為，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，它所體現(xiàn)的是品牌聚焦人群的價(jià)值觀，以及他們所共同擁有的人群文化。宋軍④認(rèn)為，品牌文化表現(xiàn)為品牌具有的獨(dú)特的性格特征，即品牌所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群易于，并樂于接受的某種精神價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予品牌的、體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值與企業(yè)文化的一部分。

還有學(xué)者認(rèn)為，品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。它是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值，而更能令商品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品的稟賦。

盡管學(xué)者們對(duì)品牌文化的理解各有不同，但是在他們對(duì)品牌文化的界定中，我們可以歸納出一些共同之處：品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬、文化價(jià)值觀，是品牌與傳統(tǒng)文化及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

根據(jù)對(duì)品牌文化的界定，品牌文化應(yīng)包括三個(gè)層次的內(nèi)容：首先是外層品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表現(xiàn)，它包括品牌的名稱、包裝、標(biāo)識(shí)、色彩等，這是品牌文化的最基本的要素。其次是中層品牌文化，即品牌在管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化的成果總和的展現(xiàn)，它包括品牌口號(hào)、廠歌、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式、品牌營(yíng)銷方法等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。最后是品牌的深層文化，即品牌文化的精神，它包括品牌理念、品牌價(jià)值觀、品牌情感、品牌個(gè)性等，這些都是在長(zhǎng)期的品牌發(fā)展過程中形成的，它滲透在品牌的一切活動(dòng)中，是品牌文化的靈魂和核心。

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