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在許多行業(yè)中，顧客的購(gòu)買決策已日趨復(fù)雜，如果市場(chǎng)上有更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新品牌產(chǎn)品出現(xiàn)，他們就一定不愿出高價(jià)購(gòu)買老品牌產(chǎn)品。這是因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求分析，我們可以從下面幾點(diǎn)得知其原因。

１．觀念越來(lái)越成熟

消費(fèi)者的購(gòu)買需求可以說(shuō)是理智和情感的交融體。在購(gòu)買行為的初期，情感因素占購(gòu)買行為的主要因素，他們依據(jù)自己的情感需求決定購(gòu)買行為，并以此來(lái)評(píng)價(jià)其滿意度。這種情感因素是一些私人或主觀因素，如個(gè)性、尊嚴(yán)、恐懼、地位等，其主要通過(guò)自我的需求、過(guò)去的行為和社會(huì)或?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)等方面建立的。也可以說(shuō)，一些旁觀者認(rèn)為不可思議的購(gòu)買行為也會(huì)出現(xiàn)在情感購(gòu)買中，如購(gòu)買永遠(yuǎn)不會(huì)穿的時(shí)裝、購(gòu)買價(jià)格不菲的化妝品、購(gòu)買無(wú)法完全消費(fèi)的“打折品”等。隨著購(gòu)買行為的成熟，消費(fèi)者購(gòu)買中的理性越來(lái)越明顯。根據(jù)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，消費(fèi)者本身是理智的。也就是說(shuō)，他會(huì)仔細(xì)地考慮所有的選擇項(xiàng)目，從中尋找出效用最大的組合。因此，在營(yíng)銷中，消費(fèi)者會(huì)按照一些目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)，如尺寸、重量、價(jià)格等進(jìn)行購(gòu)買決策，并以此來(lái)增加消費(fèi)者效用。這就是中國(guó)人常說(shuō)的“貨比三家”。

２．消費(fèi)者的需求是動(dòng)態(tài)的

消費(fèi)者的需求和目標(biāo)是隨著個(gè)人所處的環(huán)境條件、經(jīng)歷等因素的變化而變化的。當(dāng)一個(gè)目標(biāo)或一種需求實(shí)現(xiàn)后，他會(huì)衍生出新的需求和目標(biāo)。當(dāng)預(yù)定目標(biāo)再次得以實(shí)現(xiàn)，又會(huì)可能去繼續(xù)追尋新目標(biāo)，這是因?yàn)橄M(fèi)者的需求從來(lái)不會(huì)得到完全或永久的滿足。叔本華就說(shuō)過(guò)：人的欲望永遠(yuǎn)不能得到滿足，一種欲望滿足了，另一種欲望又產(chǎn)生了，周而復(fù)返。正如馬斯洛的需求層次理論中所提到的，他可能安全需求，進(jìn)之則為新定需求、自我尊嚴(yán)需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。在這種情況下，短暫的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不能滿足對(duì)消費(fèi)者的期望，他希望不斷有新的、更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以滿足其不斷改變的需求欲望。

３．消費(fèi)行為的替代性

通常情況下，當(dāng)消費(fèi)行為得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)移到替代目標(biāo)上去。如果我們?nèi)コ匈I日用品，當(dāng)某一種常用的品牌缺貨時(shí)，我們會(huì)轉(zhuǎn)向另一種相似的品牌；如果這種相似的品牌比原品牌或價(jià)低或質(zhì)優(yōu)，很有可能消費(fèi)者就從原品牌轉(zhuǎn)移到了新品牌上，從而降低了原品牌的忠誠(chéng)度。

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