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品牌資產(chǎn)價(jià)值的特征

品牌資產(chǎn)價(jià)值的特征是多方面的，其中最主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

１．客觀性

不管你愿不愿意，品牌資產(chǎn)價(jià)值是客觀存在于品牌之中的，這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的最基本特征。品牌之所以受到人們的青睞就是因?yàn)槠鋬?nèi)在價(jià)值的存在，這也是當(dāng)人們?cè)敢庵Ц侗犬a(chǎn)品本身價(jià)值要多的價(jià)格去購(gòu)買商品時(shí)，實(shí)際上就是購(gòu)買的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

２．流動(dòng)性

品牌資產(chǎn)價(jià)值如同產(chǎn)品一樣，具有生命周期性，它會(huì)受到品牌綜合實(shí)力和市場(chǎng)環(huán)境變化的影響?！翱煽诳蓸贰痹冢保梗梗茨甑钠放苾r(jià)值為３６０億美元，名列世界第１位，在２００１年就升為６８９．５億美元，同樣名列世界第１位；萬(wàn)寶路在１９９４年品牌價(jià)值為３３０億美元，名列世界第２位，２００１年則降為２２０．５億美元，排名為１１位；微軟在１９９４年還沒有排上名次，２００１年已列第２位，品牌價(jià)值為６５０．７億美元。

３．經(jīng)濟(jì)性

品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，良好的品牌資產(chǎn)價(jià)值可以給企業(yè)帶來超過其行業(yè)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)顯示。根據(jù)安進(jìn)所著《塑造品牌》中所提到的，１９９２年可口可樂的銷售收入９０億美元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為３０％、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)額為２７億美元。產(chǎn)業(yè)專家認(rèn)為，每產(chǎn)生１美元的銷售額需投入６０美分的資本。具體到可口可樂要達(dá)到９０億美元的銷售額，則所需的資本額為５５億美元。無(wú)品牌影響的同類產(chǎn)品，它的資本凈利潤(rùn)為５％。這樣從可口可樂２７億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中扣除其資本額的５％，則得到單獨(dú)的品牌所帶來的利潤(rùn)２４．２５億美元，這也是品牌資產(chǎn)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)魅力所在。

４．計(jì)量性

品牌資產(chǎn)價(jià)值是對(duì)品牌人為的量化分析，它可以用數(shù)字來表示，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司美國(guó)《商業(yè)周刊》等國(guó)際著名品牌評(píng)估公司，每年都會(huì)對(duì)全世界的品牌進(jìn)行計(jì)量。表３１—表３４所示就是２００７年最新的品牌價(jià)值評(píng)估表。

５．促銷性

企業(yè)創(chuàng)立了知名品牌，就擁有吸引消費(fèi)者的力量，這種力量比任何其他促銷手段，都更能有效、持久地大幅度增加促銷量。

６．競(jìng)爭(zhēng)性

利用知名品牌與非知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，是一種居高臨下的優(yōu)勢(shì)壟斷的競(jìng)爭(zhēng)，它在爭(zhēng)奪消費(fèi)者、強(qiáng)占市場(chǎng)份額上，有著其他競(jìng)爭(zhēng)手段所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。

７．?dāng)U張性

品牌一經(jīng)形成知名品牌，就可以此為條件，進(jìn)行兼并、收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)，以擴(kuò)大自己的實(shí)力和規(guī)模，占有更大的市場(chǎng)份額。

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