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品牌擴張的消費者心理過程

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1.消費者態(tài)度

什么是消費者態(tài)度?希夫曼和卡紐克在合著的《消費者行為學(xué)》(第8版)中的定義:在一個消費者環(huán)境中,態(tài)度是通過對給定的對象一貫性的喜歡或不喜歡的方式所表現(xiàn)出的一種通過學(xué)習(xí)或經(jīng)驗所習(xí)得的傾向?;艚鹚?、馬瑟斯博和貝斯特在合著的《消費者行為學(xué)》(第10版)中,將態(tài)度定義為是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認(rèn)知過程的持久的體系,是對特定事物喜歡或不喜歡的反映傾向。

與態(tài)度有關(guān)的研究非常重視對態(tài)度結(jié)構(gòu)的分析。常見的態(tài)度結(jié)構(gòu)模型有:三元態(tài)度模型、多屬性態(tài)度模型、行為導(dǎo)向模型、理性行為模型、嘗試消費模型和廣告導(dǎo)向模型。每種模型對消費都是從不同的角度對態(tài)度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。目前,被運用最廣的態(tài)度結(jié)構(gòu)模型是三元態(tài)度模型。

根據(jù)三元態(tài)度模型,態(tài)度被分為三個部分:認(rèn)知、情感和意動。

三元態(tài)度模型的第一部分是由人們的認(rèn)知組成。就是說,對態(tài)度對象的直接體驗和各種資源的相關(guān)信息的聯(lián)合,需要人們的知識和洞察力。第二個部分是情感部分。消費者對某一產(chǎn)品,或者品牌的情感或印象構(gòu)成了態(tài)度的情感部分,也就是說情感是一個人對態(tài)度對象直接和總體的評價。第三個部分是意動部分。它是關(guān)于可能性或趨勢的,也就是一個人對態(tài)度對象可能采取的特定行動。意動部分也包括行為本身。在消費者行為學(xué)中,意動部分常常被看作對消費者購買意圖的解釋。

消費者的態(tài)度不是一成不變的,品牌和消費者的每一個接觸點都會影響和改變消費者的態(tài)度。但是,消費者的態(tài)度也是相對穩(wěn)定的,消費者的態(tài)度是在各種因素的影響下逐漸改變的。消費者態(tài)度是能夠改變的,是品牌擴張要研究消費者心理的根本原因所在。

如果消費者對品牌的態(tài)度不隨著品牌的擴張而發(fā)生變化,那么首先品牌的擴張不會影響到消費者對原品牌的態(tài)度,這就表明企業(yè)不用考慮到擴張給原品牌帶來的風(fēng)險。其次,品牌的擴張將變?yōu)椴豢赡?。消費者如果總是用以前的眼光來看待品牌,那么,襯衫品牌永遠(yuǎn)都不可能生產(chǎn)銷售西服。正是因為消費者的態(tài)度會發(fā)生變化,才使得品牌的擴張有了成功的可能。

2.品牌知識———品牌心理擴張的起點和終點

在關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)中,記憶是由節(jié)點和相關(guān)的鏈環(huán)組成。節(jié)點代表儲存的信息和概念,鏈環(huán)代表這些信息要領(lǐng)之間連接的強度。凱勒用關(guān)聯(lián)記憶網(wǎng)絡(luò)來描述品牌知識的概念。他認(rèn)為,品牌知識也是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成,并且指出品牌知識包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩個組成部分。品牌認(rèn)知與記憶中的品牌節(jié)點的強度有關(guān),它反映了顧客在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力。品牌形象則被定義為顧客對品牌的感覺,它反映為顧客記憶中對該品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是記憶中與品牌節(jié)點相關(guān)聯(lián)其他信息節(jié)點,它包括顧客心目中的品牌含義。

對于品牌認(rèn)知,凱勒認(rèn)為,品牌認(rèn)知是由品牌認(rèn)同和品牌回想率組成。品牌認(rèn)同是指,通過品牌暗示,消費者有能力確定品牌的優(yōu)勢所在。換句話說,消費者通過以前對該品牌的了解能夠正確地分辨出該品牌。品牌回想率是指,通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品目錄或其他相關(guān)的購買或消費暗示,消費者能在記憶中找出該品牌。也可以認(rèn)為,品牌回想率是指,當(dāng)給出相應(yīng)的暗示時,該品牌能夠正確地出現(xiàn)在消費者的記憶中。

從理論上說,品牌認(rèn)同是通過不斷展示,從而增加品牌的熟悉程度來創(chuàng)建的。也就是說,消費者通過不斷地、重復(fù)地與品牌接觸,加深對品牌的了解,品牌就能夠在消費者心中存在更長的時間。品牌回想率的提高需要加強人們記憶與適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別或其他購買或消費者暗示的聯(lián)系??傊放普J(rèn)知是通過在媒體反復(fù)不斷地宣傳該品牌;是消費者從知道該品牌到不斷熟悉該品牌,提高消費者的品牌認(rèn)同;通過將該品牌與產(chǎn)品類型、其他相關(guān)的產(chǎn)品信息,或消費者暗示有效聯(lián)系起來,才能提高品牌的回想率。

品牌形象反映顧客心目中的品牌聯(lián)想。品牌形象的建立是通過強有力、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來的。

在品牌擴張的過程中,品牌知識是消費者心理擴張的起點。品牌知識是消費者在與品牌的接觸過程中形成的對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想,是消費者學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。它儲存在消費者的記憶中,并影響著消費者的選擇和購買決策。消費者在接觸到品牌擴張時,首先會在記憶中調(diào)出與該品牌相關(guān)的知識,作為分析和評價品牌擴張的背景和基礎(chǔ)。消費者的一切后續(xù)心理反應(yīng),都是以品牌知識為依據(jù)。品牌擴張實際上就是品牌發(fā)展中出現(xiàn)了新的變化,當(dāng)這種新的變化被消費者感知時,消費者的學(xué)習(xí)過程就會開始。按照認(rèn)知失調(diào)理論,這種新的變化會或多或少地造成消費的認(rèn)知失調(diào),消費者就會有改變自己對品牌態(tài)度的動機。因此,我們說品牌知識是品牌擴張的心理起點。

在品牌擴張的過程中,品牌知識又是消費者心理擴張的終點。當(dāng)品牌擴張告一段落,消費者經(jīng)歷了一系列與品牌的接觸后,形成了新的品牌認(rèn)知和新的品牌聯(lián)想。這些新認(rèn)知和新聯(lián)想的一部分會存儲在消費者的記憶中,形成新的品牌知識。至此,品牌的心理擴張過程結(jié)束。因此,我們說品牌知識是品牌心理擴張的終點。需要注意的是,品牌擴張終點的品牌知識已經(jīng)不是原來的品牌知識,而是包含了新認(rèn)知和新聯(lián)想的新知識。

3.態(tài)度的形成與品牌的心理擴張

以往,關(guān)于態(tài)度形成方面的研究中,提出了很多值得參考的理論框架和模型,我們選取其中比較有代表性的一些進(jìn)行介紹。

徐國斌在“消費者品牌延伸的態(tài)度是如何形成的:一個綜合模型”一文中,提出了品牌延伸過程中一個態(tài)度形成的模型。他認(rèn)為,擬合度始終是品牌延伸中心。母品牌和延伸產(chǎn)品類別之間的擬合度越高,消費者對品牌延伸的態(tài)度也越積極。擬合度對母品牌和延伸類別間的知識和情感轉(zhuǎn)移有反作用。在認(rèn)知加工模型和情感轉(zhuǎn)移模型的基礎(chǔ)上,他將擬合度、消費者特征、外部活動等因素綜合進(jìn)來,對以往的品牌延伸評價模型進(jìn)行修正和完善,提出了一個綜合的延伸評價過程模型。

作為消費者,我們對每個產(chǎn)品、服務(wù)、廣告都有自己的態(tài)度。無論什么時候回答是否同意一個觀點時,我們都是在表達(dá)自己的態(tài)度。在研究是什么驅(qū)動消費者行為的研究中,態(tài)度研究得到了很大的重視。態(tài)度的研究被頻繁地應(yīng)用在確定目標(biāo)顧客是否接受一種產(chǎn)品或服務(wù)上。

態(tài)度是消費者心理的反映。消費者對某種產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的態(tài)度,說明他在內(nèi)心對這種產(chǎn)品是接受的;如果消費者對某種產(chǎn)品表現(xiàn)出消極的態(tài)度,那么他可能就不接受這個產(chǎn)品。既然態(tài)度是消費者心理的外在表現(xiàn),那么我們可以說,品牌在消費者心目中的擴張過程,實際上就是消費者態(tài)度的形成過程。消費者對品牌擴張持積極的態(tài)度,表明品牌擴張獲得了消費者的認(rèn)可,這種品牌擴張就是成功的。相反,如果品牌擴張導(dǎo)致了消費者消極的態(tài)度,表明品牌擴張被消費者否認(rèn),這種品牌擴張就是失敗的。


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