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從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場,到推出“奧運軍團喝什么水”的疑問;從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮,決定退出純凈水市場,全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”,到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢,矛頭對準純凈水廠商,引起水業(yè)大戰(zhàn)并在全國升級,全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟,向法院提出訴訟,欲與農(nóng)夫山泉“對簿公堂”。農(nóng)夫山泉的到來,使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光;水業(yè)大戰(zhàn)的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。

水業(yè)大戰(zhàn)的核心是商業(yè)利益。商品經(jīng)濟發(fā)展至今,市場上的各類商品成千上萬,相互竟爭空前激烈,稍有失誤,一種商品就會被消費者拋棄,而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。市場中的領(lǐng)先者怕追兵,挑戰(zhàn)者們要挑戰(zhàn),每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感,于是,他們紛紛開拓思路,領(lǐng)先者渴望步步為贏,挑戰(zhàn)者你追我趕,“市場細分”和“目標市場定位”成為企業(yè)獲取竟爭勝利的法寶。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶,我們暫且不論,但農(nóng)夫山泉把“目標市場定位”策略和“差異化”策略的確演繹得惟妙惟肖,并且留下許多經(jīng)典的商界故事。

背景分析:飲用水市場的竟爭日趨激烈

從行業(yè)環(huán)境看,瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài),雖然每年銷量都有增長,但全國1000多家企業(yè)中70%效益下降,效益好的不到20%。方面,企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn),尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分;另一方面,椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老品牌也不讓步,積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。

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“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例分析

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