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我們認(rèn)為,對于低風(fēng)險(xiǎn)度購買決策模式的產(chǎn)品,由于消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)度低,而且沖動性購買行為較多,我們的注意力應(yīng)放在強(qiáng)化購買動機(jī),打造利益聯(lián)想和終端互動并激發(fā)沖動購買行為上。也就是說,強(qiáng)化購買動機(jī)就是主要的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”,終端氛圍也就是“驗(yàn)證性接觸點(diǎn)”了。

如洗發(fā)水就是一個低風(fēng)險(xiǎn)度的產(chǎn)品,由于其價(jià)格不高,而且消費(fèi)者認(rèn)為如果購買錯誤,充其量也就是不適合自己而已,一般不會對自己造成多大的傷害。但是洗發(fā)水卻是一個需要強(qiáng)化購買動機(jī)的產(chǎn)品,因?yàn)樗墓δ芘c消費(fèi)者期望達(dá)到某種目的的關(guān)聯(lián)度很高。譬如是否能使我的頭發(fā)看上去很好,或者顯得跟其他人不一樣,甚至是增添自信等(如許多人有時表現(xiàn)自信的舉動是甩甩頭發(fā))。

大家知道,海飛絲是第一個以“能去屑的洗發(fā)水”產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在中國市場的。海飛絲品牌的核心價(jià)值是通過去除頭屑“拉近人與人之間的距離”。

雖然從過去洗發(fā)水不能去屑,到海飛絲洗發(fā)水能去屑可謂是近進(jìn)了一大步。但是隨著顧客從需求層面向更高體驗(yàn)層面的延伸,海飛絲意識到自己遇到了一道鴻溝一一如何進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)呢?

于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”。

通過消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn),當(dāng)問及顧客“你覺得使用海飛絲洗發(fā)后頭屑洗得干凈嗎?”時,顧客回答“還可以吧”。于是調(diào)查者窮追不舍地繼續(xù)問:“是你洗完后照鏡子看見干凈,還是讓別人看,他覺得干凈了?”顧客說:“感覺上還可以吧。”“那么是什么感覺啊?”調(diào)查者接著問。顧客:“洗完頭后比較清爽一點(diǎn)吧?！薄澳敲茨阏J(rèn)為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎?”調(diào)查者問。顧客:“唔好像有這樣的感覺。”

請注意,此時“關(guān)鍵時刻”的端倪開始浮現(xiàn)了一一原來顧客檢驗(yàn)海飛絲去頭屑是否有效的標(biāo)尺除了洗完后照鏡子看是否干凈,以及讓別人看是否干凈了之外,“感覺比較清爽”竟然也是重要指標(biāo)。獲取該心理接觸點(diǎn)后,海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求,以強(qiáng)化顧客使用后的“感覺比較清爽”,其實(shí)在產(chǎn)品上的改進(jìn)就是增添了薄荷成分而已。

緊接著,海飛絲品牌的管理者據(jù)此“關(guān)鍵時刻”再次進(jìn)行深入發(fā)掘,又發(fā)掘出了新的“寶藏”一一要想讓顧客檢驗(yàn)海飛絲去頭屑是否有效的接觸點(diǎn)標(biāo)尺感覺“更清爽”,需要“解決五個而不是一個問題一一頭干、頭緊、頭癢、頭皮發(fā)油、刺激”。

標(biāo)簽：賀州定西錦州景德鎮(zhèn) 金華大理白山大興安嶺

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《低風(fēng)險(xiǎn)度購買決策模式》，本文關(guān)鍵詞低,風(fēng)險(xiǎn),度,購買,決策,模式,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。