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品牌傳播媒介的概念
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傳播媒介就是指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸和擴(kuò)大特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。品牌傳播媒介就是向消費(fèi)者傳遞品牌符號(hào)的載體,它和所有的傳播媒介一樣具有實(shí)體性、中介性、負(fù)載性、還原性和擴(kuò)張性等特點(diǎn)。

1)實(shí)體性

品牌是通過媒介進(jìn)行傳播,而媒介給人的感覺是可見、可觸、可感的,是具體真實(shí)的有形的物質(zhì)存在。比如在推廣品牌的介質(zhì)中的書刊、報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)等都是用于傳播的實(shí)體。

在品牌的口碑傳播中,依然是通過實(shí)體進(jìn)行。比如說(shuō)人體及人體的口、眼、耳也都是傳播的實(shí)體,口是發(fā)送信息的媒介,耳是接收信息的媒介,眼既可發(fā)送信息(所謂“眉目傳情”),也可接收信息。

2)中介性

品牌傳播媒介的中介性特點(diǎn),居于品牌傳播者與受傳者之間,它相當(dāng)于座橋梁,可以使品牌的傳受兩者通過它交流信息、發(fā)生關(guān)系。

3)負(fù)載性

負(fù)載符號(hào),既是品牌傳播媒介的特點(diǎn),也是品牌傳播媒介存在的前提和必須完成的使命。品牌傳播媒介不僅需要負(fù)載品牌符號(hào),而且反過來(lái),符號(hào)也負(fù)載了品牌信息或內(nèi)容。

4)還原性

品牌傳播媒介在將傳播者編制的品牌符碼傳遞給受傳者之后,應(yīng)在受傳者那里能夠還原為傳播者所編制的品牌符碼形態(tài)。特別是在大眾傳播中,傳播媒介若不能客觀地原本地負(fù)載符號(hào),而在中途發(fā)生變異,不僅會(huì)因不合其還原性特點(diǎn)而變態(tài),而且會(huì)造成巨大的傳播混亂。

5)擴(kuò)張性

品牌傳播媒介還可以通過媒介的議程設(shè)置功能,對(duì)品牌傳播的聲音進(jìn)行擴(kuò)張與放大。


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