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品牌名稱和產(chǎn)品實(shí)體間的聯(lián)系

品牌名稱是品牌的代表。任何品牌都有一個(gè)名稱，而且這個(gè)名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特性。不同企業(yè)所提供的同一種類型的產(chǎn)品或服務(wù).人們很難一下子把它們區(qū)分開來(lái)，而品牌卻很容易將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實(shí)體品牌及其名稱則是象征可以使消費(fèi)者產(chǎn)生很具體、很獨(dú)特的認(rèn)知和聯(lián)想,而正是這種聯(lián)想描述了品牌——它做了什么或它是什么。一提到“奔馳”，人們就聯(lián)想到德國(guó)產(chǎn)的豪華小汽車；一提到“波音”,人們就在腦海中浮現(xiàn)出美國(guó)飛機(jī)的身影；一提到“雀巢”，就會(huì)使人聯(lián)想到瑞士的速溶咖啡，”味道好極了“。同樣，一提到國(guó)內(nèi)的一些著名的品牌名稱，也會(huì)令人們立刻聯(lián)想到它所代表和象征的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)。例如：長(zhǎng)虹——彩電，美的一空調(diào)小天鵝——洗衣機(jī)，格蘭仕——微波爐，燕京一啤酒，兩面針一牙膏，新浪一網(wǎng)絡(luò)門戶運(yùn)營(yíng)商，阿里巴巴一網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)等。

品牌名稱是品牌最重要的信息來(lái)源之一，可以提供該品牌最基本的核心要素。德國(guó)的一家公司為其新開發(fā)的炊具生產(chǎn)線起名為“黑鋼”。這個(gè)名稱表達(dá)了這樣的含義：干凈、結(jié)實(shí)、耐用，在使用者心目中樹立了良好的感性形象。品牌名稱所代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評(píng)價(jià)。好的品牌名稱，使人們能夠很快對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)需質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等方面有一個(gè)總體的概念。因此，好的品牌名稱本身是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。勞斯萊斯代表了高貴、豪華的轎車；海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；柯達(dá)、富士代表了高質(zhì)量的膠卷；英特爾、微軟代表了電腦硬件與軟件的技術(shù)前沿等等。品牌名稱會(huì)給人們帶來(lái)相關(guān)信息，而且長(zhǎng)期影響人們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法以及具體的購(gòu)買行為。因此，不能僅僅把品牌名稱當(dāng)作無(wú)關(guān)緊要的代號(hào)、符號(hào)，而應(yīng)進(jìn)一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象征的豐富內(nèi)涵。知名品牌更是如此。

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