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1983年.哈佛大學(xué)萊維特教授在《哈佛商業(yè)評論》上提出“市場全球化”這一具有重大影響的觀點(diǎn)，這一觀點(diǎn)主張實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通F段。他的主張主要依賴于通信技術(shù)以及交通方式的變革，特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟,使得全球的消費(fèi)需求和欲望同一化，全球的價值觀念和生活方式趨于一致。人們將渴望追求相同的產(chǎn)品和生活方式。例如，全世界的年輕人都在看同樣的電影，欣賞同樣的音樂，觀看同樣的足球賽，追趕全球流行趨勢等。各種各樣的文化群體有了共同的體驗(yàn)?？鐕放瓶梢院芎玫乩眠@樣的大同文化趨勢，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化傳播。

例如在教育背景、收入水平、生活方式等方面，美國、日本和西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者有很多相似之處，跨國公司在對這些國家進(jìn)行品牌輸出的時候,就可以采用全球一致的標(biāo)準(zhǔn)。

全球品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化主要有以下一些優(yōu)勢：

.跨國公司各分公司之間可以分享經(jīng)舲和技術(shù)

在一個國家運(yùn)用成功的品牌傳播模式可以應(yīng)用到其他國家，例如，埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎"(Putatigerinyourtank)的傳播運(yùn)動就是因?yàn)樵诿绹蛔C明有效后又推廣到其他國家。

.有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

全球標(biāo)準(zhǔn)化傳播還可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、分銷以及廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，減少成本。例如，可口可樂就因?yàn)樵谌蚴褂靡恢碌膹V告片，在20年中為可口可樂節(jié)省了超過9000萬美元的成本。

.有利于樹立統(tǒng)一的全球形象

品牌名稱、品牌標(biāo)識以及品牌廣告語通過全球化的一致性傳播,可以減少信息傳播過程當(dāng)中的噪音，樹立全球統(tǒng)?的形象，從而增加消費(fèi)者對品牌的好感和偏愛，并增強(qiáng)廣告的有效性。例如，惠普在合并康柏以后，為了統(tǒng)一全球形象，花費(fèi)了4億美元，在全球范闈內(nèi)開展了一項(xiàng)“HP+客戶=Everylhingispos-sible”的廣告運(yùn)動。這次廣告運(yùn)動覆蓋范圍包括北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲,形式涉及電視、平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體。在這場聲勢浩大的全球廣告運(yùn)動中,惠普采用「同樣的廣告主題和廣告片。例如，描述惠普科技如何幫助夢工廠締造了新一代的動畫；如何揩助亞馬遜實(shí)現(xiàn)在線零售；如何幫助寶馬F1車隊超過法拉利；如何幫助聯(lián)邦速遞將貨物在第二天快速、準(zhǔn)確送達(dá)；幫助芬蘭的鳥類觀察者記錄珍稀鳥類的GPS位置等等,傳達(dá)了惠普努力為客戶創(chuàng)造價值的企業(yè)理念。

.有利于經(jīng)營活動的協(xié)調(diào)與控制

全球標(biāo)準(zhǔn)化的品牌運(yùn)營，可以使得總部的一些決策得到更快更好的執(zhí)行,從而加速品牌的傳播和產(chǎn)品的流通。

標(biāo)簽：晉中包頭樂山信陽那曲甘南唐山龍巖

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