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品牌競(jìng)爭(zhēng)理論

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中體現(xiàn)和最終歸宿。如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以在品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出，引起了學(xué)者們的極大興趣。山本一郎（2000）提出了品牌進(jìn)攻的三種戰(zhàn)術(shù)：唯我獨(dú)尊、避實(shí)就虛、側(cè)翼攻擊（2）。D.達(dá)勒桑德羅、M.歐文斯（2001）認(rèn)為，品牌就是一切，大多數(shù)品牌創(chuàng)建者必須面對(duì)兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：他們不得不擊敗對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手俯首稱臣，同時(shí)他們也必須在組織內(nèi)部大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整。

為了幫助品牌創(chuàng)建者羸得內(nèi)部、外部所有戰(zhàn)線上的勝利，他們提出了創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)力品牌的十大規(guī)則：擁有一個(gè)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多歡樂(lè)的品牌；品牌能夠在極其復(fù)雜的世界里為消費(fèi)者提供舒適、信任、方便以及歸屬感，同樣，消費(fèi)者對(duì)品牌給予自己的傾向性；最好能長(zhǎng)時(shí)間地保持領(lǐng)先潮流的狀態(tài)，去駕馭品牌信息以迎合人們的喜好；創(chuàng)造有利于成功廣告的環(huán)境，獲得一流的廣告；精心選擇和安排贊助；不要用不重要的事情將贊助搞得一團(tuán)糟；關(guān)注品牌是首席執(zhí)行官的責(zé)任，同時(shí)也是其他每一個(gè)人的責(zé)任等。G.卡朋特、L.格拉澤和K.鈴木（2001）認(rèn)為，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略是顧客導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于比對(duì)手更好、更快、更廉價(jià)地滿足顧客。然而，隨著市場(chǎng)更快地演進(jìn)，購(gòu)買者面臨越來(lái)越多的新產(chǎn)品，他們對(duì)這些產(chǎn)品都很陌生。競(jìng)爭(zhēng)策略越來(lái)越被用來(lái)幫助顧客了解他們的需求，而不僅是向顧客提供他所需求的東西。

這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)導(dǎo)向策略，即引導(dǎo)用戶的策略。用戶的知識(shí)一尤其是理解、偏好以及在品牌選擇上的思維邏輯一決定了競(jìng)爭(zhēng)游戲的本質(zhì)規(guī)則。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都必須理解和遵守這一規(guī)則。在此背景下，品牌策略通過(guò)所提供的產(chǎn)品以及所傳遞的廣告信息來(lái)決定顧客的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)這種經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)顧客對(duì)品牌差異的理解（品牌認(rèn)知），對(duì)品牌差異的價(jià)值形成判斷（品牌偏好），然后產(chǎn)生品牌選擇思維（品牌選擇決策）。這種理解、偏好以及選擇策略成為競(jìng)爭(zhēng)游戲的實(shí)質(zhì)規(guī)則。這些規(guī)則也隨著購(gòu)買者的連續(xù)認(rèn)知而不斷更新。競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)基于由消費(fèi)者認(rèn)知而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的戰(zhàn)斗，從一個(gè)選手對(duì)另一個(gè)選手的優(yōu)勢(shì)來(lái)使游戲規(guī)則具體化，從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)口）。他們進(jìn)一步指出，一個(gè)可以控制市場(chǎng)的品牌，只要它能維持原來(lái)的市場(chǎng)地位，就可以制定游戲的規(guī)則。通過(guò)制定游戲規(guī)則, 控制市場(chǎng)的公司就比對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)品牌如果要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該采取以下三種策略：（1）廢除領(lǐng)導(dǎo)者；（2）轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)；（3）建立一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。

菲利普?科特勒（2003）從整合的觀點(diǎn)出發(fā)融合亞洲企業(yè)的實(shí)踐提出了持續(xù)營(yíng)銷企業(yè)模型，其核心是營(yíng)銷模型5）。營(yíng)銷模型由愿景、經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)和價(jià)值計(jì)分卡三個(gè)子模型組成。體系結(jié)構(gòu)子模型包括三個(gè)要素：戰(zhàn)略（S）—如何贏得記憶份額；策略（T）——如何贏得市場(chǎng)份額；價(jià)值（V）——如何贏得情感份額，三者合在一起稱為STV三角。其中品牌、市場(chǎng)定位和差異化之間的關(guān)系構(gòu)成了STV三角的核心。一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者記憶中建立清晰的品牌識(shí)別，以使他們對(duì)之有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)定位是公司必須的、對(duì)消費(fèi)者的一種“承諾”。為了使承諾更可信，同時(shí)也為了得到消費(fèi)者的正面認(rèn)知，承諾必須由強(qiáng)大的差異化策略來(lái)支持。有強(qiáng)大差異化策略支持的市場(chǎng)定位會(huì)進(jìn)一步引致強(qiáng)大的品牌整合，這種整合會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌形象，品牌形象反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)化預(yù)先確定的市場(chǎng)定位。如果這一過(guò)程運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，就會(huì)在公司戰(zhàn)略三角的三元素中建立起“自我強(qiáng)化機(jī)制這種強(qiáng)化過(guò)程將會(huì)自我反復(fù)并顯著增強(qiáng)，如同滾雪球一樣，這三個(gè)元素則會(huì)逐漸強(qiáng)化，成為強(qiáng)化公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。品牌是公司提供給顧客的價(jià)值的反映。價(jià)值為“總收益”（功能收益和情感收益）除以“總成本”（價(jià)格和其他支出），每個(gè)公司必須竭盡全力去創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)者更高的“總收益/總成本二這些觀點(diǎn)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，從單一視角到整合視角，逐步把品牌競(jìng)爭(zhēng)理論的研究推向前進(jìn)。

標(biāo)簽：包頭那曲甘南唐山樂(lè)山晉中龍巖信陽(yáng)

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