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品牌翻譯的常用方式

品牌翻譯作為對(duì)產(chǎn)品的二次命名，其方式主要有以下幾種：

（一）音譯

一般來(lái)講，采用音譯的商品在其本土或其他地區(qū)已成為名牌，有一定的知名度，因而音譯后的品牌不僅不會(huì)與新文化沖突，反而以其特有的異域色彩被大眾認(rèn)同而順利進(jìn)入進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)，這是人們對(duì)進(jìn)口商品的信賴(lài)和好奇心使然的結(jié)果。如下三類(lèi)品牌常采用音譯：（1）公司名，如Watson（華生）牌電扇、Sony（索尼）牌電器、Boeing（波音）牌飛機(jī)等；（2）人名，如Ford（福特）牌汽車(chē)、Lincoln（林肯）汽車(chē)等；（3）自造詞，如Kodak（柯達(dá)）彩卷。這些品牌音譯后具有發(fā)音清晰順口、文字簡(jiǎn)短易記，譯名新奇有趣的特點(diǎn)，它們具有不同文化背景下的人們所共有的心理特征，所以能很快獲得大眾的認(rèn)可。但也有少數(shù)品牌譯后名稱(chēng)恰巧與本土語(yǔ)言的某些貶義詞詞意相同，如我國(guó)的產(chǎn)品品牌“芳草”譯為“Fangcao”和“永芳”譯為“yinfang"，而“Fang”在英語(yǔ)中意為犬、狼和蛇的尖牙，這樣的牙膏與化妝品還含有誰(shuí)敢用呢？

（二）意譯

采用意譯的品牌名稱(chēng)一般在譯人語(yǔ)和目的語(yǔ)中反映的文化內(nèi)涵一致，都屬“中性”詞或有能引起人們美好聯(lián)想的詞義。如美國(guó)產(chǎn)的Arrow（箭）牌襯衫、camel（駱駝）香煙、GoodCompanion（良友）香煙、Crown（皇冠）轎車(chē)、Apple（蘋(píng)果）計(jì)算機(jī)以及Whirlpool（旋渦）、Mum（媽媽?zhuān)┑绕放?。值得一提的是，“Transformer”在英語(yǔ)中含義是“變形器”或“變壓器”，但譯者把它巧妙地譯成“變形金剛”這一具有中國(guó)文化特色的新詞，使其品牌很快深入人心。類(lèi)似的佳譯還有Seven-up（七喜汽水）。那些在目的語(yǔ)中有貶意或能引起不良聯(lián)想的意譯品牌，就會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，敬而遠(yuǎn)之。如“白熊”牌譯為“Polarbear”應(yīng)改為“Whitebear”，因?yàn)椤氨睒O熊”在國(guó)際政治語(yǔ)言中有特殊含義。又如“金雞”鬧鐘譯為GoldenCock不妥，因?yàn)镃ock在英美暗喻人體器官，不妨改為Rooster；還有“金龍”（GoldenDragon）電扇中的“Dragon”在英語(yǔ)中是一種兇暴的動(dòng)物或人，似可改為“Jinglong”；“白象（Whiteelphant）電池譯名指大而無(wú)用的東西，可改為"Silve⑹ephant”等。從上面幾例可以看出，與銷(xiāo)往國(guó)家文化相抵觸的品牌譯名在一定程度上損害了商品或企業(yè)的形象，不利于商品的銷(xiāo)售和推廣。

（三）音意結(jié)合

這種翻譯方式在品牌翻譯中頗為流行，原因是廠家可根據(jù)原有名稱(chēng)的讀音或部分讀音構(gòu)造出具有銷(xiāo)往國(guó)語(yǔ)言特色、含有該國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)字眼并一望便可知用途的、符合該國(guó)國(guó)情的新詞。這類(lèi)佳譯數(shù)不勝數(shù)，例如：Safeguard（舒膚佳）香皂、Lux（力士）香皂、Avon（雅芳）化妝品、?Arche（雅倩）化妝品、Tide（汰漬）洗衣粉、Pantene（潘婷）洗發(fā)精、Crest（佳潔士）牙膏、Benz（奔馳）汽車(chē)、Mazda（馬自達(dá)）汽車(chē)、Robust（樂(lè)百氏）鈣奶、Cocacola（可口可樂(lè)）汽水、Pepsicola（百事可樂(lè)）汽水、Taurine（泰瑞寧）藥粉、Decis（敵殺死）農(nóng)藥、Ronstar（農(nóng)思它）農(nóng)藥、Saturn（殺草丹）農(nóng)藥、Ordram（禾大壯）農(nóng)藥、Polaroid（拍立得）照像機(jī)、Canon（佳能）復(fù)印機(jī)、Xerox（施樂(lè)）復(fù)印機(jī)等°這些譯品成功之處就在于它們?cè)谶x詞上充分考慮到中國(guó)人文化心理需求，投其所好，使人一看品牌便產(chǎn)生良好情緒和接納心理，促使他們采取行動(dòng)一立即購(gòu)買(mǎi)。

（四）創(chuàng)造新詞

這種“翻譯”與原文在讀音和意義上均無(wú)必然聯(lián)系，實(shí)際上是譯者為了改變不適用于另一種文化的原名含義或?yàn)榱擞迷搰?guó)語(yǔ)言突出其產(chǎn)品的特色而進(jìn)行的創(chuàng)新。一個(gè)典型的例子是美國(guó)的“Sprite”汽水。“Sprite”的原義是精靈，妖怪，因?yàn)樗衔鞣饺讼矚g新奇有趣事物的心理特征。然而在中國(guó)神話傳說(shuō)、怪異小說(shuō)中，妖怪往往面目猙獰，善于變化，并利用其超人本領(lǐng)為非作歹，而人力往往難以抵御，具有恐怖、邪惡的含義?？梢韵胂?，哪個(gè)中國(guó)人會(huì)把“妖怪”咽到肚里呢？譯者顯然注意到中西文化的這種差異，而將它改為像雪一樣爽口，像碧玉一樣清純（并將包裝瓶設(shè)計(jì)以綠色為主）、人見(jiàn)人愛(ài)的“雪碧”了。又如“Rejoice”的英文含義是“（使）欣喜、喜悅”，卻被譯為“飄柔”。這是由于譯者懂得，“長(zhǎng)發(fā)飄飄”在今天的中國(guó)幾乎是美女的代名詞，而在中國(guó)文化中，飄逸、柔美的何止是秀發(fā)呢？它同樣適用于氣質(zhì)高雅、性格溫柔的中國(guó)傳統(tǒng)型美女。但是,雀巢咖啡是個(gè)特例。Nestle的原義是“安臥”，但譯者陰差陽(yáng)錯(cuò)地把它當(dāng)作Nestle（雀巢）來(lái)翻譯，而且也不見(jiàn)得中國(guó)人會(huì)喜歡一種“鳥(niǎo)窩”牌的咖啡吧？但它的錯(cuò)譯已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，人們見(jiàn)怪不怪地把它作為客觀存在固定下來(lái)，它反映了語(yǔ)言的任意特征和文化的兼容現(xiàn)象。

（五）移用

移用是把品牌原文原封不動(dòng)地搬入另一種語(yǔ)言中。如TDK牌磁帶。這種“譯法”更多地見(jiàn)于銷(xiāo)往中國(guó)的日本商品。由于日語(yǔ)與漢語(yǔ)同屬漢藏語(yǔ)系，日語(yǔ)中保留了許多漢字（雖然發(fā)音不同），又有一段共同的文化源流，因而這種移用或共用能夠?yàn)橹腥諆蓢?guó)民眾所接受。例如東芝、日立、三洋、松下等眾多日本電器品牌。

綜上所述，品牌在用語(yǔ)言形式表達(dá)時(shí)，不能孤立于特定的文化而存在。品牌翻譯無(wú)論采取何種方式，都不能脫離文化的背景。品牌的翻譯質(zhì)量取決于能否為異文化語(yǔ)族所接受或認(rèn)同；而這一點(diǎn)又與它包含的文化因素密不可分，這就是品牌翻譯給我們的最大啟示。

標(biāo)簽：綏化南通撫州大興安嶺烏蘭察布南平開(kāi)封浙江

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