品牌延伸成功法則

一個(gè)品牌之所以成為有價(jià)值的品牌最基本衡量標(biāo)準(zhǔn)就是在提到這個(gè)品牌時(shí)，人們腦海里反映出來的不只是一件具體的產(chǎn)品，而是一種看待事情或生活的態(tài)度和理念，存在著豐富的內(nèi)涵和外延。這時(shí)的品牌延伸才不會和原有品牌產(chǎn)生定位沖突，成功的可能性才會更大。

因此，成功的品牌延伸必須充分考慮以下因素：

（一）原有品牌的定位要足夠?qū)?br />
一個(gè)品牌能否實(shí)施品牌延伸，首先要看這個(gè)品牌是否具備延伸的空間。1988年，非可樂飲料“七喜”進(jìn)入可樂市場卻錢羽而歸。失敗的原因在于原有品牌定位已經(jīng)局限了在這個(gè)品牌下延伸含咖啡因的可樂類產(chǎn)品的空間。這種與原有品牌定位空間相悖的品牌延伸，不僅不能實(shí)現(xiàn)品牌延伸的優(yōu)勢，還會給消費(fèi)者造成困擾，甚至模糊了原有的品牌定位，影響原有產(chǎn)品的銷售。

（二）原有品牌的內(nèi)涵要足夠廣

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，它的品牌內(nèi)涵通常是不僅僅局限在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的，內(nèi)涵的擴(kuò)展又會給企業(yè)帶來無限的產(chǎn)品拓展和品牌延伸空間。比如提起運(yùn)動，人們通常的反映會是充滿陽剛之美的健壯男子?！鞍⒌线_(dá)斯”品牌運(yùn)用運(yùn)動這個(gè)拓展的聯(lián)想開發(fā)男士日常用品，又在每種產(chǎn)品中延伸出不同的類型，如阿迪達(dá)斯的男士香水就有激情型、活力型等四種不同的香型，將品牌做了更加深入地拓展。

（三）原有品牌與新產(chǎn)品之間要存在關(guān)聯(lián)性

企業(yè)在考慮實(shí)施品牌延伸時(shí)，首先要考察新產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性，這是品牌延伸成功的關(guān)鍵。這種考察更多地出現(xiàn)在產(chǎn)品不屬于一個(gè)行業(yè)，而且有的跨度還很大的情況下。例如，莫里斯公司通過西部牛仔來樹立萬寶路的品牌形象，借以賦予萬寶路自由、野性和冒險(xiǎn)的品牌內(nèi)涵。為了適應(yīng)全球化銷售的趨勢，萬寶路又將這種品牌內(nèi)涵和各國人們熟悉的形象相結(jié)合。在中國。1995年萬寶路杯甲A足球聯(lián)藜、1996年新春的“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”都將品牌萬寶路自由、野性和冒險(xiǎn)的精神傳達(dá)給中國消費(fèi)者。萬寶路善于利用一系列品牌宣傳樹立萬寶路的品牌資產(chǎn)價(jià)值，并將品牌延伸到牛仔服、牛仔褲、棒球帽和腰帶，可以說是合情合理、水到渠成。這些產(chǎn)品傳達(dá)給人們的信息與萬寶路的品牌形象是完全相符的。

（四）原有品牌的品質(zhì)保證要能覆蓋新產(chǎn)品

當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要原因時(shí)，就可以進(jìn)行品牌延伸。例如，索尼公司從創(chuàng)立之初就一貫延續(xù)“自由豁達(dá)、勇于進(jìn)取”的精神。它的技術(shù)和質(zhì)量上的產(chǎn)品保證使得人們非常信賴由此延伸出來的數(shù)碼產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品。如果有的公司的產(chǎn)品跨度過大，致使原產(chǎn)品的品質(zhì)保證無法覆蓋新產(chǎn)品所需的特點(diǎn)時(shí)，企業(yè)還需要為新產(chǎn)品建立新的品牌，以免造成不良的后果。LG品牌用于包括電器、手機(jī)、電腦顯示器、電梯、玻璃幕墻等許多產(chǎn)品，而唯獨(dú)對化妝品卻用“蝶妝”品牌。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)和有品質(zhì)保證的感覺。而化妝品是極其感性和個(gè)性化的產(chǎn)品，包裝、設(shè)計(jì)廣告尤其是品牌內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，LG的品牌形象主要為“品質(zhì)、技術(shù)的保證”與“浪漫、女性化”的概念是不相符的，故LG公司不得不為化妝品專門推出一個(gè)新品牌。