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品牌創(chuàng)新策略

(1)找出新的用途

發(fā)現(xiàn)和利用品牌的新功能，能使品牌散發(fā)出新的活力，如今產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越厲害,找出不同競爭對手的新功能，能使產(chǎn)品更具競爭力。新用途的本質(zhì)可以通過市場研究來獲得，了解消費者如何使用該商品，在使用過程中有什么意想不到的原本被忽視的效用，或者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上稍作改動便能產(chǎn)生的新功能。找出新功能并不一定對品牌有利，還要從以下幾方面仔細(xì)而謹(jǐn)慎地評價。

第一,通過市場調(diào)查或其他預(yù)測方法來估計此種新用途可能給產(chǎn)品帶來的市場，即有多少顧客能因為此種方式、此種新功能來使用該產(chǎn)品？對于每位顧客而言該使用方式可以支撐何種水平的產(chǎn)品購買？總之，要看新的用途是否有市場價值。

第二，開發(fā)利用此新用途的便利程度及開銷。有些新用途需要做大量的市場計劃工作和市場推廣工作，與此同時帶來的卻是成本的提高。此時，要衡址新用途的利潤回報再做決定。

第三，需要對通過產(chǎn)品提升、大量廣告或其他手段占領(lǐng)此應(yīng)用領(lǐng)域而進(jìn)行價格大戰(zhàn)的可能性進(jìn)行評估和分析，如果新用途的應(yīng)用會引來更加猛烈的競爭，應(yīng)三思而后行。

(2)進(jìn)軍新市場

如果某種品牌的產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，再開發(fā)新的東西已經(jīng)很困難了，就應(yīng)該考慮利用原有品牌的無形資產(chǎn)進(jìn)入新的具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲱I(lǐng)域，賦予品牌以更豐富的內(nèi)容。

在進(jìn)入新的市場時應(yīng)注意以下幾點：

第一，廣泛研究各類不同的細(xì)分市場。從年齡、地理位置、利益尋求以及性別等變量對市場進(jìn)行細(xì)分，從不同角度、不同方式來研究市場會發(fā)現(xiàn)許多有用的信息，從中找出與原有品牌最為貼近的、能賦予品牌新活力的市場。

第二,考慮在衰退或成熟的作業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠?。比如在啤酒行業(yè)中,糖度低的啤酒和不含酒精的啤酒是有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠帧ｊP(guān)鍵是要研究符合消費者口味的產(chǎn)品，消費者就是上帝，一個產(chǎn)品的好壞最終是由消費者說了算的。

第三，找出市場中沒有得到良好服務(wù)的部分。現(xiàn)如今，市場的空白點越來越少，但消費者們有許多的需求與要求并未得到滿足。真正把服務(wù)做到空的企業(yè)太少了，服務(wù)的競爭已成為企業(yè)競爭的重點。

第四，不要急于進(jìn)入新的市場。品牌的發(fā)展有初創(chuàng)、成長、成熟三個階段。每個階段都有相應(yīng)的品牌策略，品牌創(chuàng)新是個循序漸進(jìn)的過程，因而不要盲目進(jìn)入新的市場。那些具有高度適應(yīng)性的品牌和能提供額外價值的品牌才有資本尋求新的市場，盲目跟風(fēng)并不能為企業(yè)帶來利潤。

(3)增加產(chǎn)品或服務(wù)

許多企業(yè)的品牌資產(chǎn)曾經(jīng)十分強(qiáng)大，但隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的競爭者開始躋入市場，其品牌的產(chǎn)品特質(zhì)與競爭者相比已沒什么優(yōu)勢可言，消費者此時越來越關(guān)心價格，常?！柏洷热摇薄Ｔ谶@種情況下，要找到情愿為更可靠一些和功能更好的品牌支付更高價錢的消費者也就更困難了。此時，應(yīng)考慮向消費者提供他們意想不到的服務(wù)或特色。一般說來，產(chǎn)品在市場上的成功可能有兩種方式:把某些事情做得更好，即在產(chǎn)品的基本功能方面達(dá)到最優(yōu);或者做一些額外或與眾不同的事情，即向消費者提供一些別的產(chǎn)品很少具備或不具備的價值。對于成熟的產(chǎn)品，做到后者比做到前者要簡單一些。

增加新的服務(wù)，找出消費者真正看重的，與原有產(chǎn)品有充分的聯(lián)系以便能產(chǎn)生實際利益的產(chǎn)品擴(kuò)展。增加的產(chǎn)品服務(wù)要能刺激消費者的需求。

企業(yè)在提供新的服務(wù)時，要特別重視顧客的參與程度。當(dāng)企業(yè)向一個組織提供一種產(chǎn)品或服務(wù)時，關(guān)鍵之一是要讓顧客介入產(chǎn)品或服務(wù)的體驗過程中來。顧客的介入不僅能幫助企業(yè)鑒別哪些工作是必要的，而且能讓顧客看到企業(yè)為此付出的努力，從而促使顧客幫助企業(yè)完成為解決問題所做的各項工作。

(4)為品牌重新定位

為品牌重新定位關(guān)鍵是要把握“產(chǎn)品與消費者”。如果是以產(chǎn)品的獨特性為品牌定位，例如可口可樂、索尼及麥當(dāng)勞，在這種策略下,最主要的挑戰(zhàn)就是要確定品牌的賣點，我們可以從營銷組合,也就是從名稱、廣告、價格、渠道及產(chǎn)品范圍等方面來區(qū)分。

另一種是像鱷魚牌、萬寶路香煙一樣，根據(jù)產(chǎn)品的特殊消費者群來進(jìn)行定位，最主要的技巧就是要找出目標(biāo)消費群。不同的消費群會有不同的需求，進(jìn)而形成細(xì)分市場，由具有不同特殊功能的品牌來滿足。在這種狀況下，品牌定位常會包含類似以下的信息：“如果你是……這就是你所需要的產(chǎn)品”或“如果你想要……這是你唯一的選擇”。

品牌的兩大元素就是產(chǎn)品本身(包括營銷組合)及目標(biāo)消費群的細(xì)分。從這兩方面中任何一方面著手，都可以形成競爭優(yōu)勢。

品牌創(chuàng)新的方式還有許多，但關(guān)鍵要認(rèn)識到在創(chuàng)新這種品牌的過程中，目標(biāo)不僅僅是產(chǎn)生附加價值，而且要把它建立在各種策略的平衡上,它建立在進(jìn)步的認(rèn)識活動，加強(qiáng)的質(zhì)量感覺，改變的聯(lián)想意識，擴(kuò)大化的消費者，基礎(chǔ)的提高,顧客的忠誠度這些基礎(chǔ)上。

標(biāo)簽：樂山信陽唐山甘南晉中龍巖那曲包頭

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