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商標(biāo)的使用

商標(biāo)的運(yùn)用是企業(yè)經(jīng)營策略的重要方面.商標(biāo)雖然重要，但是只有用好商標(biāo)，才能發(fā)揮商標(biāo)的作用。

（一）選擇好商標(biāo)

商標(biāo)是新品的標(biāo)志。有人說商標(biāo)是商品的臉，確實(shí)，商品憑借這張臉把自己介紹給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也憑這張臉去熟悉、購買商品。既然如此，為商品選擇一個好面孔——好商標(biāo)就顯得格外重要了。

我國企業(yè)在商標(biāo)選擇上存在一些偏向,,習(xí)慣于使用花鳥蟲魚、樓臺亭閣、古跡名勝、古典人物或本地的地理名稱，缺乏時代感，缺乏開拓精神,不是說這些東西不能夠使用，但如果大家都去用這些東西，就會使看上去有區(qū)別的商標(biāo)，實(shí)際上卻很難給消費(fèi)者留下深刻印象,如注冊了近百個帶龍字的商標(biāo)，消費(fèi)者很容易記混。當(dāng)然也有另外一種不好的傾向，比如“健力寶”出了名，于是不少的裔標(biāo)也叫這個寶，那個寶；"可口可樂"出了名，大家也都叫起這個可樂，那個可樂。這種作法既不利于創(chuàng)自。的馳名商標(biāo)，又是經(jīng)營上缺乏長期打算的一種表現(xiàn).

商標(biāo)的選擇，涉及法律、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理、美學(xué)等諸多領(lǐng)域。一般說來，在不違背法律的前提下,還應(yīng)該注意：

1.要具有顯著性。顯著性是選擇商標(biāo)的第一要素.商標(biāo)越是與眾不同，就越能給消費(fèi)者留下深刻印象。

2.要符合消費(fèi)心理。注意根據(jù)商品用途、銷售對象的不同，選擇能引起消費(fèi)者美感，對消費(fèi)者產(chǎn)生一定吸引力的商標(biāo)。

3.要考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣。

4.應(yīng)該簡單明確，做到易讀、易看、易記.現(xiàn)在有一些商標(biāo)，在商標(biāo)的方寸之地包羅了小橋流水，高山明月、松竹梅蘭，看上去十分豐富，過后卻使人印象皆無。應(yīng)提倡使用文字商標(biāo)，圖形商標(biāo)應(yīng)當(dāng)非常簡單。

（二）注意商標(biāo)使用的穩(wěn)定性

商標(biāo)信譽(yù)的建立，一般說來，都要有一個較長的過程，是在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上逐步取得的。標(biāo)有某一商標(biāo)的產(chǎn)品，如果質(zhì)最好，消費(fèi)者就會根據(jù)第一次購買的經(jīng)驗(yàn)而再次或長期購買。帶有這一商標(biāo)的商品符逐步擁有并擴(kuò)大自。的消費(fèi)者群.一個名牌商標(biāo)的創(chuàng)立，要經(jīng)過企業(yè)長期的努力，甚至凝聚幾代人的心血.如我國的傳統(tǒng)出口馳名商標(biāo)一“虎”牌豬鬃、“梅林”罐頭有六七十年的歷史；自行車行業(yè)的老三大名牌——“永久""鳳凰"“飛鴿"；電子行業(yè)的“熊貓”，“牡丹”商標(biāo)，也有二三十年的歷史.

企業(yè)要創(chuàng)立名牌，首要的是保證并不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量；同時要注意堅(jiān)持長期使用固定的商標(biāo).商標(biāo)有一定靜響之后，更要堅(jiān)持使用下去，圖形,文字、色彩都不要變，使用時間越長，影響就越大，就越有市場競爭力。

（三）注意商標(biāo)使用的靈活性

要根據(jù)不同企業(yè)、不同商品、市場銷售形勢等各方面因素,精心研究商標(biāo)的使用策略。例如，有的企業(yè)集中使用個商標(biāo)，這樣做的好處是便于宣傳，便于擴(kuò)大對消費(fèi)者的影響。同時，企業(yè)的某種商揉成為馳名商標(biāo)以后，就會使消費(fèi)者對使用同一商標(biāo)的其他商品產(chǎn)生同樣的信任感。這種作法往往在機(jī)械、電罌等行業(yè)較為成功。如大家所熟悉的日本的馳名商標(biāo)松下”、“夏普”，“豐田”。另一種情況，就是一個企業(yè)同時使出多個甚至上百上千個商標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)它所生產(chǎn)的商品的不同檔次，不同特點(diǎn)、不同品種、不同用途以及市場銷售和群眾購物習(xí)慣笫因素，決定具體使用什么商標(biāo).這種情況在日用生活品、酒、飲料、化妝品.食品，藥品等行業(yè)運(yùn)用較多，而且非常成功。在一些國家，企業(yè)生產(chǎn)出一種藥就使用一個商標(biāo)，生產(chǎn)出一種飲料就使用一個商標(biāo)，而不是用一個商標(biāo)冠在所有產(chǎn)品上，或給產(chǎn)品起別名。這種作法是很值得借鑒的.

（四）突出商標(biāo)，把商標(biāo)置于顯著位置

目前，有些企業(yè)注冊一個商標(biāo)以后，在使用時卻把它放在一個非常小的位置，以致人們看不見，而把商品的別名、裝潢等搞的特別顯著.這種情況在酒、飲料、藥品商品上表現(xiàn)特別突出.這樣造成了商標(biāo)如同虛設(shè)，在實(shí)際市場銷售中，消費(fèi)者只認(rèn)別名，不認(rèn)商標(biāo)，使商標(biāo)弱化.這種情況是非常危險的，必須卜'決心改造我們的商標(biāo)使用習(xí)慣，使商標(biāo)強(qiáng)化起來.

（五）注意加強(qiáng)對商標(biāo)的宣傳

消費(fèi)者都有這樣的體會，當(dāng)面對眾多的所不熟悉的商品難于做出選擇時，你最終購買的商品往往是自己從廣告宣傳中聽到的對商標(biāo)印象最深刻的商品。這是廣告宣傳對消費(fèi)心理的一種潛移默化影響的結(jié)果.人們對某一商標(biāo)的熟悉主要來源于兩個方面：購物實(shí)踐和廣告宣傳。從廣告宣傳中熟悉帶有某一商標(biāo)的商品的人數(shù)占有相當(dāng)比例，由此可見，廣告宣傳對提高商標(biāo)知名度是作常重要的。企業(yè)做廣告的終極目的是使消費(fèi)者認(rèn)牌購貨，通過認(rèn)清商標(biāo)夫購買商品.因此，廣告的核心應(yīng)該是商標(biāo).圍繞商標(biāo)去作廣告。不宣傳商標(biāo)的廣告是不可想象的。只有大力宣傳商標(biāo)，才能使消費(fèi)者熟悉你的商標(biāo).現(xiàn)在有些廣告沒有商標(biāo)的一席之地，那么，消費(fèi)者怎樣去認(rèn)牌購貨呢？結(jié)果是錢花了，卻收不到應(yīng)有的效果。

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