日化品牌妮維雅贏了一場(chǎng)官司。所以現(xiàn)在又多了一種“妮維雅藍(lán)”，它原本也是“多芬藍(lán)”。 事情是這樣的：2013年，多芬（DOVE）母公司聯(lián)合利華訴妮維雅，對(duì)后者于2007年獲得的藍(lán)色包裝專利進(jìn)行質(zhì)疑，認(rèn)為深藍(lán)色并非妮維雅的專屬用色。當(dāng)時(shí)德國(guó)聯(lián)邦專利法院的判決結(jié)果為聯(lián)合利華勝訴，于是我們才在超市貨架上看到了使用深藍(lán)色包裝的多芬肥皂和洗護(hù)用品。
品牌之間的商標(biāo)爭(zhēng)奪案往往不會(huì)簡(jiǎn)單結(jié)束。妮維雅不服判決，上訴至聯(lián)邦最高法院。前段時(shí)間，最高法院推翻了兩年前的判決，裁定妮維雅擁有深藍(lán)色商標(biāo)權(quán)。
有趣的是，該案件判決結(jié)果的轉(zhuǎn)變僅僅只是因?yàn)樽罡叻ㄔ旱姆ü賹?biāo)準(zhǔn)降低了：原本的商標(biāo)法規(guī)定，只有超過(guò)75%的受訪者將某顏色與品牌相互聯(lián)系，才能獲得顏色商標(biāo)注冊(cè)權(quán)——現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被最高法院降低到50%，而當(dāng)時(shí)“妮維雅藍(lán)”的認(rèn)知度概率為57.9%。這就意味著，多芬必須要將市面上可見的、使用了深藍(lán)色包裝的產(chǎn)品全部撤下并重新設(shè)計(jì)。而妮維雅的母公司拜爾斯道夫（Beiersdorf AG），則很快發(fā)布“藍(lán)色方案”（ Blue Agenda）——將深藍(lán)色用于公司的標(biāo)識(shí)和 Logo。
一種顏色被注冊(cè)成商標(biāo)，是不是其他人都不能用了？
2015年5月，路易·威登（LOUIS VUITTON）失去了棕米色和黑灰色棋盤格的商標(biāo)權(quán)，當(dāng)時(shí)歐盟德國(guó)法院給出的理由為“商標(biāo)過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏顯著特征”，只是一個(gè)普通市民日常生活中的圖案，而非一個(gè)有天然“貿(mào)易”屬性的標(biāo)志。
連棋盤格都不能算作專屬商標(biāo)，單一的顏色在爭(zhēng)取商標(biāo)權(quán)的路上更為艱辛。奢侈品行業(yè)中比較著名的為“Tiffany 藍(lán)”和“Christian Louboutin 紅底鞋”，還有“愛馬仕橙”——但是愛馬仕并沒有為此注冊(cè)商標(biāo)。
Tiffany 藍(lán)是潘通公司為其制作的客戶私有顏色，編號(hào)為 PMS 1837，此編號(hào)來(lái)自于蒂芙尼公司創(chuàng)立的年份。Tiffany 公司于1998年在美國(guó)注冊(cè)成為顏色商標(biāo)，受到商標(biāo)專利法保護(hù)，所以在潘通色卡中也并未公開出現(xiàn)這個(gè)顏色。但我們依然能夠在大量服裝、箱包，甚至餐廳裝潢中看到 Tiffany 藍(lán)的運(yùn)用。汽車品牌 NISSAN 曾推出過(guò) Tiffany 藍(lán)色的新款汽車，但當(dāng)時(shí) Tiffany 公司也并未對(duì)此進(jìn)行侵權(quán)起訴。話說(shuō)回來(lái)，顏色作為一種商標(biāo)的邊界在于，只能保護(hù)同類或相似的商品服務(wù)。與此類似的是，2012年以“紅底鞋”聞名的 Christian Louboutin 訴 YSL 侵犯其商標(biāo)權(quán)——紅底鞋作為一種商標(biāo)于2008 年在美國(guó)注冊(cè)。
一審時(shí)紐約聯(lián)邦法院判定 Christian Louboutin 敗訴，理由為漆紅色鞋底的專利“過(guò)于寬泛”，好比因?yàn)楫吋铀髟谒{(lán)色時(shí)代首次用了某種藍(lán)色，就禁止莫奈畫這種顏色的睡蓮一樣荒謬。但在2012年9月的復(fù)議中，重新判定紅底鞋的商標(biāo)權(quán)利，但 YSL 因鞋身也為紅色，故并不在其列。
左：YSL 右：Christian Louboutin
對(duì)利益的爭(zhēng)奪，讓“紅罐”的“紅”炙手可熱
我們最熟悉的莫過(guò)于王老吉和加多寶的“紅罐之爭(zhēng)”。“紅罐之爭(zhēng)”的前奏是“王老吉”商標(biāo)權(quán)案件，主要涉及行賄案件，與本文主題無(wú)關(guān)，在這里不再詳細(xì)展開。而“紅罐之爭(zhēng)”的焦點(diǎn)在于，失去了“王老吉”商標(biāo)權(quán)的加多寶，是否有權(quán)利使用紅罐包裝——也就是說(shuō)，商標(biāo)和裝潢權(quán)是否能夠分開。
廣藥集團(tuán)認(rèn)為“王老吉”已花落我處，紅罐與商標(biāo)不可分離；但加多寶則堅(jiān)持自己是紅罐的設(shè)計(jì)者，廣藥集團(tuán)的行徑屬于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。案件中還涉及“知名品牌”的界定，即王老吉在授權(quán)鴻道集團(tuán)前是否就已“知名”：是紅罐成就了王老吉，還是王老吉成就了紅罐。這場(chǎng)官司從2012年7月開始打了好幾年。雖然14年年底，加多寶已被判敗訴，但其又上訴至最高人民法院。2015年16日，二審開庭，最終加多寶在2015年的4月份換上了金色包裝。“紅罐之爭(zhēng)”的案件聽起來(lái)錯(cuò)綜復(fù)雜，但“紅罐”包裝成為兩個(gè)公司必爭(zhēng)之地的原因，只是因?yàn)榧t罐代表的商業(yè)價(jià)值。在加多寶母公司獲得“王老吉”商標(biāo)后，進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)行為。銷售額從2002年的1億元激增到2010年的150億元，其間還帶動(dòng)了廣藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)的綠罐涼茶的銷售額?！巴趵霞比齻€(gè)字和“紅罐涼茶”綁定在一起，成為了“知名”涼茶飲料。失去“紅罐”意味著可能失去的未來(lái)涼茶市場(chǎng)。
如果你也想注冊(cè)一種顏色，最好知道這些事……
和妮維雅藍(lán)一案相似，箭牌也曾經(jīng)申請(qǐng)過(guò)顏色商標(biāo)，就是綠箭包裝的那個(gè)淺綠色。
1999年箭牌公司在口香糖上為其淺綠色商標(biāo)申請(qǐng)歐共體商標(biāo)注冊(cè)，最終被駁回，理由是這個(gè)淡綠色不夠“獨(dú)特和不同尋?！?，它暗示綠色生態(tài)意味，其它同樣生產(chǎn)類似蘋果、檸檬、薄荷味口香糖的生產(chǎn)廠商也需要用這個(gè)顏色來(lái)表達(dá)其口味。
挑選一種足夠獨(dú)特、不帶有普遍含義的顏色似乎會(huì)有更高的注冊(cè)成功率。但事實(shí)上，每個(gè)國(guó)家對(duì)于顏色商標(biāo)的界定都不同，即便是同屬歐盟的國(guó)家之間，對(duì)于不同品牌的顏色商標(biāo)案件也會(huì)做出不盡相同的判決——例如開篇提到的妮維雅藍(lán)一案，只是因?yàn)榻K審的標(biāo)準(zhǔn)被降低才獲得勝訴。普遍來(lái)說(shuō)，在美國(guó)申請(qǐng)的顏色商標(biāo)在侵權(quán)案件中往往能夠得到保護(hù)，但歐盟國(guó)對(duì)此的判決通常條件苛刻。除了綠箭，當(dāng)年吉百利和雀巢之間的巧克力紫色包裝爭(zhēng)奪案，也是一樣的結(jié)果。不過(guò)，品牌即便在某一個(gè)國(guó)家勝訴，對(duì)于敗訴方的法律裁定范圍也僅限于該國(guó)家的市場(chǎng)，其余國(guó)家的市場(chǎng)銷售行為并不受案件控制。當(dāng)然，全球化品牌的產(chǎn)品如要在不同國(guó)家推出完全不同的包裝，也并非明智的選擇。
因此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，商標(biāo)不再僅僅只是某一國(guó)家的獨(dú)有，想要申請(qǐng)顏色商標(biāo)，最好是直接申請(qǐng)國(guó)際商標(biāo)，這樣才能夠一勞永逸。
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