為運營商的內容服務管理支招

在3G世界中，移動用戶正在用手機做越來越多的事情，而不僅限于與家人、朋友和同事通話。亞洲的電信網絡允許移動用戶用移動電話投票，選出他們喜愛的電視節(jié)目或者用移動電話進行慈善捐贈。全球的服務提供商和運營商也認識到，向客戶發(fā)送定制信息有助于與客戶建立長久可靠的關系，例如在一個用戶喜歡的足球隊進球得分時向他發(fā)送一條短信息。在信息技術時代，讓用戶在移動中保持聯(lián)系，對服務提供商和運營商擴大客戶群具有至關重要的意義。

隨著下一代服務逐步進入亞洲市場，服務提供商們將會不斷思考這樣一個問題：如何向用戶提供有價值的服務，同時增加自己的收入？隨著消費者越來越多地將其移動賬戶作為支付工具，運營商們也發(fā)現(xiàn)了獲取收入的新途徑――提供內容服務。為了得到這些內容服務收入，移動運營商需要把自己定位成在內容服務生態(tài)鏈中起主導作用的合作伙伴。

運營商們發(fā)現(xiàn)，通過管理合作關系和分配收入，自己已經不再僅是一個傳送渠道，而是能創(chuàng)造新的收入。通過與不同的合作伙伴達成提供內容的協(xié)議，服務提供商可以獲得更大的收入控制權，在因向移動用戶提供內容而獲得的利潤中，占有更高的比例。

通過與移動運營商客戶交流和參與一些行業(yè)論壇活動（如為移動支付制訂行業(yè)標準的PayCircle聯(lián)盟活動），得出的最初市場研究結果表明：最初的內容服務正在迅速普及。

消費者越來越喜歡下載鈴聲和屏幕保護程序、發(fā)送MP3文件、給朋友和家人發(fā)送照片以及用移動電話投票。通過提高與移動裝置的交互能力，運營商將迅速抓住與這些新業(yè)務有關的創(chuàng)收機會。

實際上，Strategy Analytics最近發(fā)布的一份報告顯示，由于這些內容服務的快速采用，全球無線通信行業(yè)的產值將從今年的460億美元增長到2008年的1140億美元。 另外，該報告預測，由于運營商會繼續(xù)在價值鏈中發(fā)揮主導作用，所以他們在2008年的總收入中將占有幾乎60%的份額。

內容價值鏈

內容服務已經導致產生了一條新的價值鏈，其中內容提供商、廣告商、結算所和網絡運營商都在發(fā)揮著自己的作用，并分享交易收入。一種新的商業(yè)模型就這樣出現(xiàn)了，原來簡單的"一對一"的運營商對客戶的關系現(xiàn)在變成了"多對多"的關系。僅以處理價格和折扣相對固定的客戶合同為基礎的商業(yè)模型已經被取代了?，F(xiàn)在的業(yè)務需要管理涉及多方合作伙伴的復雜協(xié)議，這些協(xié)議都是針對合作伙伴定制并且是動態(tài)變化的。

需要有一個管理這些協(xié)議及與有關各方結算的商業(yè)解決方案。在這個新出現(xiàn)的商業(yè)模型中，網絡運營商負責按照在其網絡上傳送的內容向合作伙伴分配收入。網絡運營商與內容提供商、內容集成商和門戶網站合作。門戶網站在大多數(shù)情況下負責制訂和管理與內容提供商之間的協(xié)議，而網絡運營商管理清算系統(tǒng)。

如果運營商不發(fā)起與內容提供商的合作以及制訂收入分配協(xié)議，就會被從收入鏈中剔除。能否管理與所有合作伙伴的端到端協(xié)議是運營商成敗的關鍵。

要想通過提供內容獲利，需要成功管理內容價值鏈和合作關系。合作協(xié)議需：

· 是多方的

· 經常磋商、再磋商、再計算和再結算

· 進行創(chuàng)新性設計，用高度針對合作伙伴的內容識別、事件相關、靈活集成以及多方評級和共享的規(guī)則來吸引合作伙伴。

合作伙伴需：

· 對利潤率、賬戶應收款和賬戶應付款有全面的控制權

· 提供最終消費者所需的水平相同的質量管理和服務。

實時解決方案

許多運營商依靠原始的方法（如電子表格）來管理數(shù)量有限的合作伙伴協(xié)議。 隨著協(xié)議的復雜性和數(shù)量的不斷提高，電子表格將不再是管理這種關系的有效工具，運營商需要具有高度針對性的合作伙伴收入結算解決方案。

通過利用實時靈活的解決方案，運營商可以跟蹤收入情況、了解提供給客戶的服務質量。與內容合作伙伴的收入分配協(xié)議必須能夠處理不斷變化的現(xiàn)實情況，如以實時方式跟蹤這些方案中的服務質量和收入分配情況。

行業(yè)分析公司Yankee Group認為："通過向第三方開發(fā)商提供計費和清算平臺并在免費內容和優(yōu)質內容之間劃出清晰的界限，移動運營商可以培育一種移動商務經濟。"要實現(xiàn)這一點，運營商首先必須能夠跟蹤、量度和獲得收入。

運營商需要合作關系管理平臺。這個概念不僅僅涉及簡單的收入分成，還包括更廣泛的內容，如合作協(xié)議管理、合同、服務級別協(xié)議、利潤率管理、應收款、應付款和合作伙伴的自我管理。

當然，目標是通過快速開發(fā)和提供新產品及新服務，提高每用戶平均收入并減少客戶流失。但是只有運營商能迅速成功地建立合作關系并從這種合作中獲得收益，他們才能提供市場領先的內容服務。而這只有通過基于靈活的商業(yè)規(guī)則管理多方合作關系和服務協(xié)議以及從基于新內容的服務獲得收入來實現(xiàn)。

能否提供強大的事件跟蹤能力，如準確詳盡的損益計算，將成為運營商能否從內容服務獲利并能在成熟的市場中應付自如的關鍵。和諧一致的財務支付過程對價值鏈中的所有合作伙伴都是至關重要的。隨著MMS和基于內容的服務不斷發(fā)展，以電子方式把商業(yè)協(xié)議保存在一個地方或一個平臺上變得非常必要，這樣有關各方就能和諧一致地對使用和支付過程進行動態(tài)管理。根據(jù)靈活的商業(yè)規(guī)則管理多方合作關系和SLA、從基于內容的新服務獲得收入、向給定分配鏈中的所有合作伙伴分配應收款和應付款，這些都有助于移動運營商抓住新的價值鏈中出現(xiàn)的各種機會。

收入結算解決方案決定了如何向端到端服務涉及的所有合作伙伴正確分配收入。收入分配原則可以每筆交易固定費率、每筆交易比例費率以及基于協(xié)議的時間累計量這3種計費方式或這3種方式的結合為基礎。這樣的解決方案還使運營商和合作伙伴能夠通過Web在線查看協(xié)議和所分配的收入。另外，合作伙伴門還可以親眼看到基于內容的交易的處理過程。

隨著2.5和3G網絡開始承載多媒體傳信這樣的新業(yè)務，內容服務將成為移動運營商新的收入來源。 運營商要想真正從這些業(yè)務中獲利，必須利用能跟蹤消費者交易情況的實時技術來管理與合作伙伴的收入分配和合作關系。