為運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容服務(wù)管理支招

在3G世界中，移動(dòng)用戶正在用手機(jī)做越來(lái)越多的事情，而不僅限于與家人、朋友和同事通話。亞洲的電信網(wǎng)絡(luò)允許移動(dòng)用戶用移動(dòng)電話投票，選出他們喜愛的電視節(jié)目或者用移動(dòng)電話進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。全球的服務(wù)提供商和運(yùn)營(yíng)商也認(rèn)識(shí)到，向客戶發(fā)送定制信息有助于與客戶建立長(zhǎng)久可靠的關(guān)系，例如在一個(gè)用戶喜歡的足球隊(duì)進(jìn)球得分時(shí)向他發(fā)送一條短信息。在信息技術(shù)時(shí)代，讓用戶在移動(dòng)中保持聯(lián)系，對(duì)服務(wù)提供商和運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大客戶群具有至關(guān)重要的意義。

隨著下一代服務(wù)逐步進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，服務(wù)提供商們將會(huì)不斷思考這樣一個(gè)問題：如何向用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，同時(shí)增加自己的收入？隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地將其移動(dòng)賬戶作為支付工具，運(yùn)營(yíng)商們也發(fā)現(xiàn)了獲取收入的新途徑――提供內(nèi)容服務(wù)。為了得到這些內(nèi)容服務(wù)收入，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要把自己定位成在內(nèi)容服務(wù)生態(tài)鏈中起主導(dǎo)作用的合作伙伴。

運(yùn)營(yíng)商們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)管理合作關(guān)系和分配收入，自己已經(jīng)不再僅是一個(gè)傳送渠道，而是能創(chuàng)造新的收入。通過(guò)與不同的合作伙伴達(dá)成提供內(nèi)容的協(xié)議，服務(wù)提供商可以獲得更大的收入控制權(quán)，在因向移動(dòng)用戶提供內(nèi)容而獲得的利潤(rùn)中，占有更高的比例。

通過(guò)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商客戶交流和參與一些行業(yè)論壇活動(dòng)（如為移動(dòng)支付制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的PayCircle聯(lián)盟活動(dòng)），得出的最初市場(chǎng)研究結(jié)果表明：最初的內(nèi)容服務(wù)正在迅速普及。

消費(fèi)者越來(lái)越喜歡下載鈴聲和屏幕保護(hù)程序、發(fā)送MP3文件、給朋友和家人發(fā)送照片以及用移動(dòng)電話投票。通過(guò)提高與移動(dòng)裝置的交互能力，運(yùn)營(yíng)商將迅速抓住與這些新業(yè)務(wù)有關(guān)的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，Strategy Analytics最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，由于這些內(nèi)容服務(wù)的快速采用，全球無(wú)線通信行業(yè)的產(chǎn)值將從今年的460億美元增長(zhǎng)到2008年的1140億美元。 另外，該報(bào)告預(yù)測(cè)，由于運(yùn)營(yíng)商會(huì)繼續(xù)在價(jià)值鏈中發(fā)揮主導(dǎo)作用，所以他們?cè)?008年的總收入中將占有幾乎60%的份額。

內(nèi)容價(jià)值鏈

內(nèi)容服務(wù)已經(jīng)導(dǎo)致產(chǎn)生了一條新的價(jià)值鏈，其中內(nèi)容提供商、廣告商、結(jié)算所和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都在發(fā)揮著自己的作用，并分享交易收入。一種新的商業(yè)模型就這樣出現(xiàn)了，原來(lái)簡(jiǎn)單的"一對(duì)一"的運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶的關(guān)系現(xiàn)在變成了"多對(duì)多"的關(guān)系。僅以處理價(jià)格和折扣相對(duì)固定的客戶合同為基礎(chǔ)的商業(yè)模型已經(jīng)被取代了。現(xiàn)在的業(yè)務(wù)需要管理涉及多方合作伙伴的復(fù)雜協(xié)議，這些協(xié)議都是針對(duì)合作伙伴定制并且是動(dòng)態(tài)變化的。

需要有一個(gè)管理這些協(xié)議及與有關(guān)各方結(jié)算的商業(yè)解決方案。在這個(gè)新出現(xiàn)的商業(yè)模型中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)按照在其網(wǎng)絡(luò)上傳送的內(nèi)容向合作伙伴分配收入。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和門戶網(wǎng)站合作。門戶網(wǎng)站在大多數(shù)情況下負(fù)責(zé)制訂和管理與內(nèi)容提供商之間的協(xié)議，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商管理清算系統(tǒng)。

如果運(yùn)營(yíng)商不發(fā)起與內(nèi)容提供商的合作以及制訂收入分配協(xié)議，就會(huì)被從收入鏈中剔除。能否管理與所有合作伙伴的端到端協(xié)議是運(yùn)營(yíng)商成敗的關(guān)鍵。

要想通過(guò)提供內(nèi)容獲利，需要成功管理內(nèi)容價(jià)值鏈和合作關(guān)系。合作協(xié)議需：

· 是多方的

· 經(jīng)常磋商、再磋商、再計(jì)算和再結(jié)算

· 進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，用高度針對(duì)合作伙伴的內(nèi)容識(shí)別、事件相關(guān)、靈活集成以及多方評(píng)級(jí)和共享的規(guī)則來(lái)吸引合作伙伴。

合作伙伴需：

· 對(duì)利潤(rùn)率、賬戶應(yīng)收款和賬戶應(yīng)付款有全面的控制權(quán)

· 提供最終消費(fèi)者所需的水平相同的質(zhì)量管理和服務(wù)。

實(shí)時(shí)解決方案

許多運(yùn)營(yíng)商依靠原始的方法（如電子表格）來(lái)管理數(shù)量有限的合作伙伴協(xié)議。 隨著協(xié)議的復(fù)雜性和數(shù)量的不斷提高，電子表格將不再是管理這種關(guān)系的有效工具，運(yùn)營(yíng)商需要具有高度針對(duì)性的合作伙伴收入結(jié)算解決方案。

通過(guò)利用實(shí)時(shí)靈活的解決方案，運(yùn)營(yíng)商可以跟蹤收入情況、了解提供給客戶的服務(wù)質(zhì)量。與內(nèi)容合作伙伴的收入分配協(xié)議必須能夠處理不斷變化的現(xiàn)實(shí)情況，如以實(shí)時(shí)方式跟蹤這些方案中的服務(wù)質(zhì)量和收入分配情況。

行業(yè)分析公司Yankee Group認(rèn)為："通過(guò)向第三方開發(fā)商提供計(jì)費(fèi)和清算平臺(tái)并在免費(fèi)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間劃出清晰的界限，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以培育一種移動(dòng)商務(wù)經(jīng)濟(jì)。"要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商首先必須能夠跟蹤、量度和獲得收入。

運(yùn)營(yíng)商需要合作關(guān)系管理平臺(tái)。這個(gè)概念不僅僅涉及簡(jiǎn)單的收入分成，還包括更廣泛的內(nèi)容，如合作協(xié)議管理、合同、服務(wù)級(jí)別協(xié)議、利潤(rùn)率管理、應(yīng)收款、應(yīng)付款和合作伙伴的自我管理。

當(dāng)然，目標(biāo)是通過(guò)快速開發(fā)和提供新產(chǎn)品及新服務(wù)，提高每用戶平均收入并減少客戶流失。但是只有運(yùn)營(yíng)商能迅速成功地建立合作關(guān)系并從這種合作中獲得收益，他們才能提供市場(chǎng)領(lǐng)先的內(nèi)容服務(wù)。而這只有通過(guò)基于靈活的商業(yè)規(guī)則管理多方合作關(guān)系和服務(wù)協(xié)議以及從基于新內(nèi)容的服務(wù)獲得收入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

能否提供強(qiáng)大的事件跟蹤能力，如準(zhǔn)確詳盡的損益計(jì)算，將成為運(yùn)營(yíng)商能否從內(nèi)容服務(wù)獲利并能在成熟的市場(chǎng)中應(yīng)付自如的關(guān)鍵。和諧一致的財(cái)務(wù)支付過(guò)程對(duì)價(jià)值鏈中的所有合作伙伴都是至關(guān)重要的。隨著MMS和基于內(nèi)容的服務(wù)不斷發(fā)展，以電子方式把商業(yè)協(xié)議保存在一個(gè)地方或一個(gè)平臺(tái)上變得非常必要，這樣有關(guān)各方就能和諧一致地對(duì)使用和支付過(guò)程進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。根據(jù)靈活的商業(yè)規(guī)則管理多方合作關(guān)系和SLA、從基于內(nèi)容的新服務(wù)獲得收入、向給定分配鏈中的所有合作伙伴分配應(yīng)收款和應(yīng)付款，這些都有助于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商抓住新的價(jià)值鏈中出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)。

收入結(jié)算解決方案決定了如何向端到端服務(wù)涉及的所有合作伙伴正確分配收入。收入分配原則可以每筆交易固定費(fèi)率、每筆交易比例費(fèi)率以及基于協(xié)議的時(shí)間累計(jì)量這3種計(jì)費(fèi)方式或這3種方式的結(jié)合為基礎(chǔ)。這樣的解決方案還使運(yùn)營(yíng)商和合作伙伴能夠通過(guò)Web在線查看協(xié)議和所分配的收入。另外，合作伙伴門還可以親眼看到基于內(nèi)容的交易的處理過(guò)程。

隨著2.5和3G網(wǎng)絡(luò)開始承載多媒體傳信這樣的新業(yè)務(wù)，內(nèi)容服務(wù)將成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新的收入來(lái)源。 運(yùn)營(yíng)商要想真正從這些業(yè)務(wù)中獲利，必須利用能跟蹤消費(fèi)者交易情況的實(shí)時(shí)技術(shù)來(lái)管理與合作伙伴的收入分配和合作關(guān)系。