金融危機(jī)下的客戶關(guān)系管理

馬駿驅(qū)：大家早上好！每一次我去金融行業(yè)的演講，都挺開心的。我原來也是在金融行業(yè)做，20年前我在廣發(fā)銀行做呼叫中心。剛聽了Dialogic跟我們分享的很多新的平臺，感觸也挺深的。20年前我們做呼叫中心的時候，用最先進(jìn)的板卡，Dialogic的板卡，一張板卡連4條線已經(jīng)不得了了?，F(xiàn)在跟以前相比，已經(jīng)非常不一樣了。我們將來的機(jī)會在什么地方？新經(jīng)濟(jì)體系下，我們金融行業(yè)呼叫中心應(yīng)該有什么樣的走向？我可能跟大家從另外一個不同的角度看事情。

作為一個用戶、一個客戶，我到底應(yīng)該怎樣對待當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境？我們一說2008年，2008對我們來說，是很長的一年，非常非常長的一年。從1、2月份開始，每個月都有不一樣的事件，有雪災(zāi)、地震，我住在北京，對我來說，2008是非常特別的一年。從8月份開始以后，大家每一天面對的，都是在說金融危機(jī)。金融危機(jī)下，從呼叫中心來說，怎樣去面對它？我今天跟大家分享一下，中國的呼叫中心行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)走到一個我十年前剛剛到中國時不一樣的情況。到底我們呼叫中心擔(dān)當(dāng)一個什么樣的角色？我跟大家分享金融危機(jī)中的五個錦囊。

第一個錦囊，客戶體驗。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶體驗是可以非常重要的，可以優(yōu)化我們的品牌價值。你有一個好的客戶體驗，客戶對你的忠誠度，會非常不一樣。呼叫中心是一個非常非常重要的客戶體驗的地方。

從西方的工業(yè)革命開始，我們慢慢走向一個有形的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。從40年代開始，一直到新紀(jì)元，我們慢慢轉(zhuǎn)向服務(wù)型的經(jīng)濟(jì)體系。在過去，我們走了好幾十年，慢慢慢慢一步一步在走。在中國，最近大家聽說到很多很多，電視、新聞都在說，我們確實因為金融危機(jī)需要一個內(nèi)需主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體系。內(nèi)需主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體系，服務(wù)是非常重要的一塊。再下一步，是所謂的體驗經(jīng)濟(jì)。從2000年開始，我們有一個階段。大家怎樣才有一個品牌？在整個經(jīng)濟(jì)體系來說，大家關(guān)心什么東西？

在中國，有“超女”、“快男”、旅游經(jīng)濟(jì)，其實我們給了大眾很多娛樂，這些都是體驗經(jīng)濟(jì)里很重要的一點。從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗經(jīng)濟(jì)，客戶對你的要求是不一樣的。要是我們能給客戶一個好的體驗，你會發(fā)現(xiàn)有幾個問題。一，你的品牌跟其他人的品牌是沒有差別，這樣你的價格、議價不能很高。你不可能在相對競爭激烈的情況下，收到更好的回報。把體驗做好，可以將價格、回報做得更好，在一個困難的時期。二，總體體驗不好的話，你對客戶的了解是不是夠？這一點，也很重要。

我在幾個不同的場合都在說，到底我們一個企業(yè)給一個好的體驗，可以怎樣去做？體驗有一個字，“Persona”。我們呼叫中心從你一打進(jìn)來的時候，聽到鈴聲，聽到音樂，可能對客戶會有很大的影響。每個人在鏈條里跟他交互，整體的連在一起，包括自動語音、人工坐席加在一起，可以形成一個交互的個性。呼叫中心在中國正在一個建設(shè)的階段，慢慢的所有平臺會融合在一起。原來我們是IVR一個平臺，交換機(jī)一個平臺，現(xiàn)在合在了一起。但用戶的體驗?zāi)阋显谝黄鸷茈y。我們到底怎樣做得更好呢？我們需要一個平臺，可以幫我們在呼入、呼出的時候給客戶一個好的體驗。

客戶的體驗，比如蘋果，他在全國有幾個很大的Store，你原來不需要買什么東西的，你進(jìn)去的時候可能都會買。你進(jìn)去，服務(wù)人員會跟你打招呼，將整體的東西變成一個體驗。iPhone的客戶體驗，做得非常好，所以他們做得非常成功。呼叫中心怎樣形成交互的個性？美國索尼有一個部門，專門做一個PSP相關(guān)的呼叫中心，這個呼叫中心你打進(jìn)去的時候，聽到人說話比較快，很開心，背景音樂很強(qiáng)，這就是這個呼叫中心的個性。你一進(jìn)去，感覺很不一樣。但做金融里說，我們金融企業(yè)希望有不同的個性。希望你能處理得夠快，怎樣將你的個性做好，非常非常重要。

總體客戶體驗，可以通過很多現(xiàn)在很多融合在一起的平臺，自動語音交互、人工坐席的交互，總體的體驗，總結(jié)在一起，變成一個非常好的體驗。

第二個錦囊，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)情況下，我們要做更多的主動聯(lián)系、做更多的主動聯(lián)系。

比如，不同的交易確認(rèn)。我兩三個月不回香港，在香港一刷信用卡，國內(nèi)的信用卡工作人員馬上就告訴我，你剛剛在香港刷了卡，刷了多少錢，他會發(fā)短信告訴我。而另外一個公司，會打電話給我。主動服務(wù)要設(shè)計得非常好。主動服務(wù)我們每天如果能做得更多，客戶忠誠就會做得更好。

第三個錦囊，我們需要做更好的營銷。最重要的重點，在于兩個字，“有效”的營銷。

什么是有效的營銷？我們希望我們可以達(dá)到非常對的目標(biāo)客戶群體，成功率非常高。所謂的有效營銷，我們是希望用更少的錢，達(dá)到更多的對的目標(biāo)。銷售效率要是你在相對比較小范圍的、有針對性的客戶做電銷，你的成功率比做一個更大的銷售運動，成功率方面有一個很大的落差。我有一個客戶，呼叫中心有300個坐席左右，一開始，每天只有兩到三個不同的銷售運動、外呼運動在進(jìn)行。他們發(fā)現(xiàn)一開始銷售運動沒有規(guī)劃好，很多的名單都去打了，打完以后成功率很低。金融類的成功率，只有2%、3%左右。打一百通電話，可能只有兩三通電話有效。這樣就有問題。后來，他跟我們的顧問一起看，看完以后發(fā)現(xiàn)他們的銷售運動、名單需要微調(diào)。后來他們每天300個坐席，大概有十幾個銷售運動同時平行。這十幾個銷售運動，每一個銷售運動規(guī)模都是比較小的，名單非常非常有目標(biāo)性，針對性，調(diào)整之后每天成功率都在15%以上。我們要用非常少的錢取得更多的客戶，同時還有一點，我們的名單可以更優(yōu)化一些。

我最近老是發(fā)現(xiàn)有一個電話號碼、一個電銷公司打電話給我，是一個金融機(jī)構(gòu)。他們在一周以內(nèi)，打了兩三個電話給我，他們在賣不同的東西。我覺得好像確實跟我沒什么關(guān)系，而且從前我告訴過他們我對這個產(chǎn)品沒有興趣。一個禮拜里，他們用同一個名單，不斷的重復(fù)打電話，賣不同的產(chǎn)品，他們沒有想針對性。我覺得其實這個企業(yè)，根本不關(guān)心我。后來他們的電話我就不聽了。就是這樣的感受。

第四個錦囊，生產(chǎn)力優(yōu)化。怎樣用更少的人，做更多的事情？

生產(chǎn)力的優(yōu)化，是很多人都在探討的一件事情。我經(jīng)常跟人討論，中國的呼叫中心的規(guī)模現(xiàn)在越來越大，中國的金融企業(yè)呼叫中心規(guī)模也非常大。有一個朋友問我，現(xiàn)在全球來說，呼叫中心格局怎樣？美國已經(jīng)不再主導(dǎo)全球呼叫中心的發(fā)展了，現(xiàn)在呼叫中心有兩個大國。一個，印度。一個，是中國。印度跟中國，在呼叫中心方面有很多新的領(lǐng)域做的非常好。這兩個不同的呼叫中心大國里，有一點非常不一樣。印度絕大部分是幫其他國家聽電話，他們是BPO做得更好，但他們聽的電話可能來自英國、美國、來自不同的地方。我們中國發(fā)展很大一部分呼叫中心是為了我們自己的需求，很有中國特點。當(dāng)我們?nèi)藛T越來越多的時候，要考慮將總體的生產(chǎn)力用起來。生產(chǎn)力用起來，就是排班系統(tǒng)。Aspect在全球排班系統(tǒng)產(chǎn)品里我們的市場份額達(dá)到32%。做一個排班系統(tǒng)，有幾個步驟。

第一，我們要預(yù)測將來大概的數(shù)據(jù)是怎樣的。中國有一個比較大的特點，峰值跟國外不一樣。國外一般是8點半到9點，很多人打電話處理私人的事情，9點上班以后，一般不在辦公室里處理私人事情。而在中國，是相反的。現(xiàn)在吃飯了，12到1點鐘，我先吃飯，不處理這些事情，吃完飯以后，先打電話到銀行看看，時間很不一樣的。我們要預(yù)測每一天、每一周、每一年的峰值波動，需要不同的人力。

第二，預(yù)測完以后，考慮怎樣用好資源。因為很多人不是在做有效的事情。

第三，看預(yù)測、排出來的人合在一起的時候到底是對還是不對，相差多遠(yuǎn)？排多了還是排少了，相差多遠(yuǎn)？

第四，看整體的報告。

有些人問我，排班系統(tǒng)多少錢比較合理。我說，如果排得不準(zhǔn)，就是送給你的話，你一年會損失多少錢？不要一家公司送你一個排班系統(tǒng)你就去用，這個不行的。首先要看對你的生產(chǎn)力能提高多少，這個是很重要的。

隨著排班、個人生產(chǎn)力的提高，還有一些方法可以提高生產(chǎn)力。Aspect一周以前，完成了一個非常大的呼叫中心的績效考核系統(tǒng)，也在我們Aspect平臺上。這個客戶企業(yè)在全世界只有一個字，在全球說出來的方法都是一樣的，你一說出來這個字，全世界都知道你在說什么，就是可口可樂。績效考核有幾個方面，不同地域的老板怎么管需要給他一些鮮明的反饋，要從很多緯度去看，每一年可口可樂花很多精力去融合這些東西。我們Aspect幫他融合在一起。

怎樣影響到最終績效考核的目標(biāo)？我們的一套績效管理系統(tǒng)，在這個領(lǐng)域做得非常好。企業(yè)應(yīng)該去買能更高提高你生產(chǎn)力的產(chǎn)品。很多企業(yè)有一個所謂的當(dāng)年回報?，F(xiàn)在你批一個新的商務(wù)，老板很難批。生產(chǎn)力要是你真的做對了，做好了，你給我1000萬，我當(dāng)年就可以幫你賺回來。

第五個錦囊，通過虛擬企業(yè)統(tǒng)一通訊建立一個融合通訊平臺，提高企業(yè)效率。很多人說統(tǒng)一通訊很重要，但找不到好的應(yīng)用。呼叫中心是一個非常重要的統(tǒng)一通訊地方。2005年美國100個呼叫中心的評估客戶滿意度，絕大部分從A到E，他們拿的分?jǐn)?shù)很差，客戶的客戶體驗，能不能幫助客戶解決問題，這些方面都做得不好。到07年，情況也不太好。呼叫中心現(xiàn)在在做很多簡單的東西，希望慢慢的做越來越復(fù)雜的東西，但很多呼叫中心的平臺都解決不了復(fù)雜的問題，客戶的體驗非常非常差。怎樣讓幾個企業(yè)參與到跟終端客戶的交互，在客戶出了呼叫中心以后，有沒有一個時效性？我們考慮到，融合通訊對呼叫中心跟其他后臺的專家、后臺不同部門是一個非常好的融合。我們跟微軟做了一個融合通訊的平臺，將呼叫中心做得非常好。

呼叫中心領(lǐng)域怎樣將融合通訊、怎樣對內(nèi)、對外都做得更好？我們有更多的案例可以跟大家分享。外面也有我們的展臺，大家有什么問題可以來問我們。以后有機(jī)會我們再進(jìn)行溝通。謝謝！