客戶滿意評(píng)價(jià)因素

在國外，有關(guān)公司如何獲得高層次客戶滿意度重要性方面的文章已經(jīng)很多了。從最初SERVQUAL工具提出的10多年中，研究人員不斷開發(fā)新的工具，把更多的注意力集中在客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量感知的評(píng)價(jià)上。有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意關(guān)聯(lián)性的研究也已經(jīng)很多。而近年來，研究人員更加關(guān)注影響客戶滿意的深層因素?？蛻羧绾螡M意或不滿意？感情在客戶滿意中發(fā)揮什么角色？

總體來說，由于買方市場(chǎng)的形成和客戶個(gè)性化的需求，客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度在下降，并且那些“不太滿意”客戶往往也會(huì)很快地離開現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)提供商；為此，市場(chǎng)經(jīng)理依然沒有找到管理多個(gè)分散服務(wù)接觸點(diǎn)和維持持續(xù)客戶關(guān)系的最佳方法。

客戶對(duì)公司產(chǎn)品/服務(wù)提供商的總體評(píng)價(jià)，在很大程度上往往會(huì)受到交互過程或服務(wù)交付過程中某個(gè)“小事情”或“小插曲”的影響。因?yàn)樽尶蛻粽f出產(chǎn)品或服務(wù)的具體特征往往是不可能的；因此，對(duì)于公司而言，可能核心產(chǎn)品或服務(wù)本身激發(fā)客戶感覺的作用并不是最重要的。例如，某公司王總第二次入住南方一家四星級(jí)酒店，早上來到二樓西餐廳就餐時(shí)，門口服務(wù)員居然帶著微笑跟王總說：“王先生，早上好！歡迎您來用餐，祝您用餐愉快！我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了你最喜歡吃的……”。這是一次讓人難以忘記的服務(wù)體驗(yàn)。最讓王總吃驚的是，她怎么會(huì)知道客人的名字？她怎么會(huì)知道客人喜歡吃什么？這也許就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最好例證吧。就是因?yàn)檫@個(gè)“小事情”或“小插曲”，才促成了王總只要來到這個(gè)城市，就必然會(huì)入住這家酒店?？上攵?，客戶感覺和體驗(yàn)對(duì)于客戶滿意的提升有多么的重要。

很多時(shí)候，在市場(chǎng)成熟的地區(qū)，客戶把企業(yè)的核心產(chǎn)品或服務(wù)只看成必要條件。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)本身能夠滿足客戶的時(shí)候，獲得的只是一種“中性”感覺；當(dāng)然，如果客戶發(fā)現(xiàn)基本的核心產(chǎn)品存在問題的話，客戶會(huì)變得非常不滿意。而客戶滿意度的進(jìn)一步提升是需要后續(xù)服務(wù)在客戶中所形成的感覺。

在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，客戶是很難評(píng)估核心產(chǎn)品的質(zhì)量或內(nèi)在價(jià)值，客戶對(duì)市場(chǎng)上不同產(chǎn)品本質(zhì)的看法往往變化不大。此時(shí)影響客戶滿意的更重要的因素還是服務(wù)過程。對(duì)于一些服務(wù)性企業(yè)而言，例如電話和電力服務(wù)，這些服務(wù)總是存在的，或者說當(dāng)需要的時(shí)候它總是存在的。在這種情況下，服務(wù)交付不是客戶通常需要考慮到的問題。但是當(dāng)服務(wù)交付不能滿足客戶的期望時(shí)，結(jié)果必然會(huì)引起客戶負(fù)面的感覺。而且她還會(huì)把不開心的細(xì)節(jié)告訴周圍的朋友或親人。

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